El Winston Man era el ejemplo perfecto del fumador de los ‘60 y ‘70. Tiempos en los que el hábito del tabaco se ejercía sin condicionamientos sociales ni grandes temores de salud. Fumar era lo adecuado, lo moderno, lo cool: el cine machacaba una y mil veces el estereotipo del hombre fumador, sereno y templado, y la mujer elegante y contemporánea, también fumadora. Y la publicidad brotaba sin mensajes de advertencia ni franjas horarias vedadas en la televisión, la vía pública, las revistas, diarios y radios.

En ese mundo de fantasía rodeado de nubes voluptuosas de humo, Alan Landers trepó hasta las alturas sólo alcanzadas por los grandes astros de la pantalla grande. El también era uno de ellos, después de todo: había sido el fugitivo impenitente de la serie de TV América’s Most Wanted, y un pomposo productor en el film Annie Hall. Era un hombre de mundo, confiable y confiado.

El Winston Man había llegado al mercado para transmitir su eslogan: “Tiene el buen sabor que todo cigarrillo debería tener”. Su gran rival era el clásico Marlboro Man, más rústico y áspero, y peligrosamente adictivo para hombres y mujeres.

De ese universo de volutas de humo hasta hoy han pasado 30, 40 años. Y Landers, aquel divo intocable de los avisos de cigarrillos, espera que llegue abril para declarar en el juicio que él, junto a otras 9.000 personas, le han entablado a la RJ Reynolds, fabricante de Winston, en el estado de Miami. Su cuerpo hoy es un milagro de supervivencia: tras el cáncer declarado en 1987 en su pulmón derecho, se fueron agregando a su cruz otro cáncer en el pulmón izquierdo, en 1993, luego un enfisema, y un ataque cardíaco que provocó un bypass coronario. Por último, un tercer cáncer, esta vez en la amígdala derecha.

Apenas si puede hablar con un hilo (muy ronco) de voz. Pero se le encienden los ojos cuando le preguntan si quiere seguir viviendo en esas condiciones: “No quiero morir. Morir sería darles el triunfo. Y no pienso hacerlo”. Cuando habla del tácito “ellos”, se refiere, por supuesto, al Big Tobacco, las empresas que deberán pagar su reclamo si el tribunal le da la razón, a él y a tantos otros litigantes anti tabaco: “Mi ira me mantuvo vivo. Si logro que la corte me de la razón, no me habrán vencido”.

Militante embajador

Curioso, pero no único. El hombre que vivió como un rey con el dinero de las tabacaleras es hoy un enemigo declarado de ellas, embajador especial de la Organización Mundial de la Salud en cualquier país del mundo. Pero lo acompañaron en esa misión otras conocidas figuras de carrera similar: Wayne McLaren que murió en 1995 y fue uno de los hombres Marlboro, entre otros.

Su caso es uno de los primeros entre los 9.000 que esperan el tratamiento del tribunal dentro de dos meses. El monto de los daños que enfrentan los fabricantes de cigarrillos se calcula en decenas de millones de dólares.

Landers ganó mucho dinero. Una catarata de dólares que parecía asegurar su vida para siempre. Su cara aparecía en las revistas más elegantes (Winston apuntaba a un target económicamente acomodado, más exquisito que Marlboro), y en los carteles callejeros, siempre con sus sombreros tuxedo y los gruesos sweaters de lana. Por contrato, en cada película que protagonizaba aparecía fumando los inefables Winston, y lo mismo regía para la TV, que ya podía mostrar en colores sus ojos oscuros reminiscentes de los de James Bond, el verdadero.

Era el personaje ideal para RJ Reynolds: nadie lo discutía en el directorio. Si hasta la forma de tomar el cigarrillo parecía insuperable; no en vano fumaba desde los 9 años de edad. Pero a finales de los ‘70 la competencia empezó a ponerse muy complicada: el Marlboro Man, que le llevaba varios años de ventaja (había aparecido en 1954, de la mano de Leo Burnett) venía de un golpe afortunado en el marketing: originalmente pensado para captar al público femenino (el Marlboro presentaba la gran novedad del filtro, que los avisos de la época llegaron increíblemente a comunicar como “el cigarrillo que el doctor recomendó”), las ventas se volcaron totalmente hacia el mercado masculino. Ese impulso barrió con el Winston en los estantes, y la compañía decidió dar de baja a Landers después de casi dos décadas de idilio. Buscaron un personaje más rudo, menos sofisticado, para pelear un escalón más abajo en el mercado de fumadores. El elegido fue un hombre llamado Ray Leopard. Pero los números sólo mejoraron cuando eligieron al tercer Winston Man, Dave Gorlitz, que logró que la marca pasara del cuarto puesto al segundo. Siempre detrás de Marlboro.

Presente y recuerdos

“Cuando me confirmaron hace poco el diagnóstico de cáncer en la amigdala derecha pensé en matarme. Pero esa idea duró poco en mi cabeza. Quiero vivir hasta hacerles pagar lo que hicieron conmigo y con tanta gente”, discurre Landers con su voz casi imperceptible. La corte se reunirá en el condado de Palm Beach, donde su abogado Tim Howard presentará la acusación formal a la tabacalera.

Justamente, Howard dice cuando está entre amigos: “Alan debió morir hace 15 o 16 años, pero lo mantiene ese increíble espíritu de sobrevivencia. Está peleando con todas sus fuerzas para llegar a tener su día en la corte. Por eso se alimenta bien y hace gimnasia sistemáticamente”.

El hombre conserva muchas fotos de su época de esplendor. Toda la campaña de Winston se encierra en una gran carpeta personal. Allí aparece Landers en la nieve abrazando a una mujer, o entregando regalos junto a un árbol de Navidad, rodeado de gente. Y siempre el cigarrillo, el paquete, la marquilla. Fumaba dos atados y medio por día. Con el tiempo, intentó dejar. Apeló a parches de nicotina, gomas de mascar, o el famoso cold turkey (abandonar abruptamente el hábito, sin medias tintas). Nada daba resultado.

Ahora, a los 68 años, se resigna al tratamiento médico que combina radiación con quimioterapia. Antes de comenzarlo aceptó que recortaran su famosa melena. “La iba a perder de todas maneras”, razona.

No es el único icono de la publicidad del tabaco que ha sido victima de su propio producto. Tres hombres que aparecieron en el rol de Marlboro murieron de cáncer: Wayne McLaren, David McLean y Dick Hammer.  El primero testificó a favor de una legislación antitabáquica antes de morir a los 51 años. En el caso de McLean, durante su tiempo de activismo, Philip Morris negó que hubiera aparecido alguna vez en un aviso de Marlboro. Luego variaron de estrategia, afirmando que aunque había aparecido en avisos, no era el Marlboro Man.

La batalla legal continuó en los últimos años con más trabas que nunca para los activistas antitabaco, porque es un dato real que los gobiernos republicanos (y los jueces en esos períodos) son más permeables a los lobbies de la industria del sector que los demócratas. Pero luego del triunfo de Barack Obama la relación de fuerzas parece volver a ser la de los tiempos de Bill Clinton. “Los dos candidatos presidenciales son fuertes partidarios de reforzar la autoridad de la FDA en el tema tabaco; eso los distingue de los miembros del gobierno de Bush”, comentó antes de las elecciones Matthew Myers, presidente de la Campaña pro Niños libres de Tabaco.

Se dice que tanto Obama como el candidato McCain eran abiertamente partidarios de una pieza histórica de legislación que, de ser aprobada en el Congreso, le daría a la FDA autoridad para controlar los niveles de nicotina, exigir más advertencias en las etiquetas y regular el marketing y la publicidad para la industria. Como legislador por Illinois, el actual presidente había auspiciado o votado varios proyectos para aumentar el impuesto a los cigarrillos, aumentar la edad mínima de compra y restringir los avisos publicitarios.

El desenlace del juicio de Landers parece ser muy importante para el desarrollo de esta contienda. Desde su casa de Fort Lauderdale, el primer Winston Man espera estar vivo cuando deba resolverse su estrepitosa demanda.