(Ad Age) - Impulsadas por factores como la inteligencia artificial y la automatización, tres de cada cuatro marcas multinacionales buscan cambiar su modelo de remuneración de agencias en los próximos tres años, según un estudio publicado hoy por la WFA y MediaSense.

Las agencias suelen facturar a sus clientes según la cantidad de horas que sus empleados dedican a producir trabajos para ellas. Pero el 58% de los anunciantes busca “aumentar su participación” en los precios basados en la producción o los resultados, según el estudio, que se basa en una encuesta a más de 80 empresas multinacionales que representan en conjunto más de 60 mil millones de dólares en inversión publicitaria global.

Si bien este no es el primer año en que los socios realizan este estudio, la encuesta del año pasado no se centró específicamente en los modelos de compensación, por lo que no hay cifras comparativas. En el estudio del año anterior se encontró que el 74 % de los encuestados esperaba un cambio hacia una fijación de precios basada en resultados dentro de los próximos tres años.

Varios factores están impulsando este cambio para los marketers, según la nueva encuesta, incluido el deseo de alinear mejor la remuneración de la agencia con los resultados esperados del anunciante (el 74% de los encuestados citó este motivo).

“Nuestro modelo de comisiones nos da muy poco margen para desafiarlos en términos de desempeño”, dijo un encuestado anónimo sobre su agencia. “La cifra parece justa, pero preferiría establecer un modelo híbrido en el que haya una variable basada en el resultado o en los resultados”.

Según el 26% de los encuestados, la inteligencia artificial y la automatización también están desempeñando un papel. La tecnología está haciendo que las agencias sean más eficientes, lo que provoca un cambio en la forma en que los clientes ven la remuneración, afirmó Ryan Kangisser, director de estrategia de MediaSense.

Los marketers quieren “acelerar las cosas y aprovechar la automatización”, pero sus agencias asociadas se ven “inhibidas” por el modelo comercial tradicional, afirmó Kangisser. “La forma de cambiar la narrativa y el debate es cambiar las reglas del juego”.

Los obstáculos

Las limitaciones en la medición y la transparencia pueden desacelerar la velocidad del cambio hacia una compensación basada en resultados, detectó el estudio.

El 84% de los encuestados destacó la falta de datos y mediciones entre el anunciante y la agencia para medir los resultados como una barrera importante. Además, solo el 28% de los encuestados consideró que existe transparencia en cuanto a cómo las agencias ganan dinero, y citó como ejemplos los flujos de ingresos no revelados, como las cadenas de suministro programáticas opacas y la compra de medios basada en clientes.

Si bien las marcas pueden aceptar los principios generales de los modelos basados en resultados, aún quieren saber que las agencias no están “ganando más dinero del que deberían”, dijo Kangisser. “Es un tema bastante generalizado, porque es un mercado muy competitivo”.

Las agencias responden

WFA y MediaSense ofrecieron a varios ejecutivos de holdings y agencias independientes la oportunidad de revisar los resultados antes de que se publicara el estudio. Sus respuestas, que se ofrecieron de forma anónima, fueron bastante variadas. Algunos ejecutivos dijeron que creían que la transparencia sería irrelevante si se tenían objetivos claros y se alineaban los valores, mientras que otros respondieron que las relaciones sólidas requieren apertura.

“Si funciona y lo estás vendiendo, ¿no es esa toda la transparencia que necesitas?”, comentó un ejecutivo.

Muchos ejecutivos señalaron que la tensión entre las diferentes partes interesadas de los clientes, como adquisiciones y finanzas, impide el cambio en la remuneración. "Quieren cosas completamente diferentes y es por eso que las buenas intenciones rápidamente se convierten en la norma", dijo otra persona.

La competencia constante también es un obstáculo, y las agencias enfatizan que deben equilibrar la “necesidad de cambiar con la necesidad de ganar”.

En las presentaciones, por ejemplo, las agencias no van a “presentar un modelo súper elegante basado en resultados o en resultados, cuando todos los demás están proponiendo un modelo de comisión super eficiente”, dijo Kangisser, al pedir a los organismos comerciales de publicidad que ayuden a lograr el cambio.

La integración también está impulsando a los anunciantes a reconsiderar sus modelos, afirmó Kangisser. La mayor agrupación de servicios brinda a algunas agencias una mayor tranquilidad en cuanto a los riesgos (y las recompensas), ya que tienen oportunidades adicionales de influir en los resultados.

“Cuando puedes controlar los medios, el contenido, la experiencia en el sitio web, los datos, la tecnología y la medición, mi tolerancia al riesgo es mucho mayor”, dijo un ejecutivo de una agencia.

Otras conclusiones

El estudio concluyó que el deseo de cambio en la remuneración no se basa en la reducción de costos (solo el 15% señaló esa como la razón), y el 61 % de las marcas espera que los honorarios de las agencias aumenten en los próximos tres años. Sin embargo, el 58% de los marketers dijo que esperaría pagar menos a las agencias a medida que la IA se implemente masivamente.

"Es una especie de paradoja", dijo Kangisser. Los clientes dicen: "Queremos pagar más, pero queremos pagar menos". Sin embargo, agregó que no todas las capacidades son "igualitarias".

A medida que los negocios de las agencias se vuelven más automatizados, las marcas darán mayor importancia a la estrategia y a los ejecutivos capaces de traducir enormes cantidades de datos, afirmó Kassinger.

MediaSense y la WFA recomendaron que los anunciantes experimenten con nuevos modelos de compensación “comenzando desde abajo”, como por ejemplo probando con divisiones, capacidades o mercados específicos. “De esa manera se genera confianza”, dijo Kangisser a Ad Age.