He tenido cantidad de conversaciones con gente que está empezando a montar agencias internas (tuve dos en un solo día solamente en la semana pasada). Así es cuán seriamente los marketers están tomando hoy la tendencia a las agencias internas.

Ninguna de las personas con quienes hablé empezó diciendo: “Las cosas van bien”.

Esto se debe a que la mayoría de las agencias internas no funcionan. La razón está en que demasiada gente las construye según su propia visión, no basada en lo que la compañía necesita.

Se supone que las agencias internas hacen el trabajo mejor y más barato, alineadas con nuestros negocios. En lugar de eso, casi todos los que hablaron conmigo

–agencias y marketers- son desafortunados y se pelean por tener trabajo. Hablé con vicepresidentes de marketing de una gran compañía que dijeron tener ahora que hacer un pitch para todos los proyectos que tienen. Hasta los proyectos de 50 mil dólares son imprevisibles. Lo que yo pensaba durante las charlas era si es eficiente para las marcas tener a sus creativos presentándose cada vez en lugar de estar haciendo el trabajo. ¿Cómo consigue ese sistema proveer consistencia o visión para el marketing? ¿Cómo conserva usted a los buenos creativos en esa situación?

Yo no sabía qué cosas eran necesarias cuando llegué a Intel para comenzar con Agency Inside, ni estaba segura de que la compañía necesitaba realmente una Agency Inside. Pero el equipo de liderazgo se tomó un tiempo para figurarse qué hacer. Yo no contraté a un creativo durante el primer año que estuve en Intel; en lugar de eso me focalicé en la infraestructura, cultura, procesos y estrategia.

Aquí hay tres preguntas que usted debería hacerse ante esa situación:

¿Qué necesita la compañía?

Sean honestos en la respuesta. Si lo que usted lleva a la mesa no está en línea con lo que la compañía realmente necesita, el resultado será el fracaso. Otra compañía que consulté ha estado produciendo una serie de films digitales sociales utilizando a su propia gente para hacer el intento. Ahorraron bastante dinero. El problema es si la compañía no necesita los videos.

Lo que ellos necesitan, según averigüé, eran materiales de punto de venta y packaging. En cantidad. El equipo era el mejor en la industria y en ese tipo de creatividad, así que ellos deberían ser los expertos en ambas cosas. No contrate talento para hacer videos cuando eso no es realmente lo que se necesita. Piense en el foco.

¿Que puede usted hacer?

La forma más rápida de perder credibilidad con su cliente es no ser capaz de hacer lo que él necesita. Si quieren trabajos de TV de calidad, ¿puede hacerlos usted o no? Hacer algo barato no es lo mismo que hacerlo bien. Yo hablé con una agencia interna que hizo una cantidad de videos, pero sus creativos no tenían la perspectiva de distinguir lo bueno de lo malo. Si usted no es bueno en algo, no lo haga. Hay toneladas de agencias que pueden hacer eso mismo mejor que usted y menos fatigosamente.

¿Quiere verdaderamente hacer lo que su compañía necesita?

Si su compañía necesita realmente hacer e-mails y banners, ¿lo quiere usted? ¿Puede poner su cabeza y corazón en eso? El jefe creativo de una mayor compañía de e-commerce me dijo que ellos trajeron un grupo de creativos para hacer el trabajo de televisión. El único problema es que la compañía sólo emitía dos o tres comerciales por año. ¿Por qué crear una agencia completa para un par de spots de TV? Lo que ellos necesitaban en realidad era lo digital. Ahora tienen un grupo de creativos malhumorados haciendo banners.

Las agencias internas pueden funcionar bien, pero no porque sean agencias internas. Es porque están diseñadas para servir al negocio de la mejor manera posible, y porque atraen a gente que cree en esa visión. No arranque con una agencia interna si no es algo apropiado para usted. Forme una organización de marketing en la que usted pueda tener éxito.