(Ad Age) - El marketing lleva ya un tiempo en su "era de resultados", donde la industria ya no se ve solo como creadora de métricas vanidosas o premios creativos, sino como generadora de impacto real y rentable. Los profesionales del marketing ya no son solo narradores; son generadores de ingresos, y cada dólar invertido debe justificarse con un crecimiento medible. La intuición y la experiencia son útiles, pero sin datos —datos buenos, completos y procesables— es solo cuestión de adivinar. Y en el mercado actual, adivinar sale caro.
La dura realidad es que, por muy robustos que sean los datos propios de una marca, nunca ofrecerán una visión completa del cliente. Los consumidores navegan en TikTok, comparan en Amazon, compran en tiendas físicas y dejan reseñas en Reddit. Cada punto de contacto deja rastros de datos, pero si esos datos no están conectados, las marcas no pueden obtener todo el beneficio. El ingrediente especial es la colaboración de datos. Al compartir información de forma segura y responsable entre sus socios, las empresas pueden impulsar la nueva demanda, mejorar la comprensión del cliente e impulsar resultados comerciales significativos.
Los datos suelen ser el activo más valioso de una empresa; sin embargo, muchas marcas no saben cómo maximizarlos. Lo irónico es que un único conjunto de datos, por muy rico que sea, es inherentemente limitado. Las empresas que colaboran, ya sean marcas con minoristas, editores con anunciantes o plataformas con agencias, obtienen una importante ventaja competitiva.
Redes de medios comerciales
Las redes de medios comerciales se han convertido en una mina de oro para los anunciantes que buscan llegar a audiencias con alta intención de compra. Al aprovechar los datos de los compradores, los minoristas y las marcas pueden crear estrategias publicitarias de alto rendimiento que generen resultados medibles.
Tomemos como ejemplo a Mohegan, líder mundial en destinos de casinos y entretenimientos. La marca lanzó recientemente la primera red de medios de casinos del sector, impulsada por LiveRamp. Las marcas ahora pueden acceder a la valiosa información de primera mano de Mohegan, que les permite conocer las preferencias de entretenimiento, gastronomía y vacaciones de sus visitantes. Con una inversión publicitaria en medios comerciales enfocados en viajes que se prevé que alcance los 2.960 millones de dólares el próximo año, oportunidades como esta son sólo el comienzo.
De igual forma, marcas como Pinterest están aprovechando el potencial de la colaboración segura de datos. Gracias a la tecnología de LiveRamp, Pinterest se asoció con Albertsons y Mondelēz para conectar la exposición a anuncios de recetas en Pinterest con las transacciones reales en tienda. Este avance permitió a Mondelēz medir un aumento del 16% en las ventas y del 19% en los compradores incrementales gracias a sus campañas de Pinterest, lo que demuestra el verdadero impacto comercial de sus inversiones en medios.
El poder de las alianzas estratégicas
A medida que la colaboración se convierte en una parte vital de cualquier estrategia de marketing empresarial, la conectividad es el ecosistema que une todas estas piezas dispares. Las marcas que conectan con conjuntos de datos complementarios pueden impulsar el rendimiento y optimizar la experiencia del consumidor. Las salas blancas son un componente vital de esa conexión y colaboración.
Una sala limpia es un entorno seguro que permite a múltiples partes colaborar con los datos de forma responsable para obtener información valiosa sobre los clientes. Las salas limpias proporcionan los controles de privacidad y gobernanza acordados por los socios colaboradores para reforzar los límites de confianza, garantizar la auditabilidad y prevenir el uso indebido de los datos. Además, ofrecen a las marcas la capacidad de conectar todos sus puntos de contacto de marketing en una vista unificada. Por ejemplo, una aerolínea global buscaba mejorar su programa de fidelización comprendiendo mejor las preferencias y el comportamiento de los clientes. Al conectar datos de navegación, como búsquedas de vuelos, con datos transaccionales de reservas anteriores en una sala limpia, descubrieron patrones clave en las preferencias de viajes premium. Esta información permitió a la aerolínea ofrecer ofertas de mejora altamente personalizadas a sus miembros, lo que impulsó un aumento del 20 % en las ventas de billetes premium.
Sin embargo, si los datos son la nueva moneda, la estandarización es el sistema bancario que permite transacciones fluidas. Sin marcos interoperables, la colaboración en materia de datos se vuelve ineficiente y difícil de escalar entre múltiples socios y plataformas. En el complejo panorama de las colaboraciones, los socios a menudo se enfrentan a largos periodos de negociación y configuración técnica, dedicando meses a definir el alcance de los términos de la asociación y a escribir código personalizado. Este extenso intercambio no solo retrasa la obtención de información, sino que también consume importantes recursos técnicos. La industria está avanzando hacia soluciones estandarizadas para la inteligencia, como Quick Start Insights de LiveRamp, que ofrece acuerdos preconfigurados e información sobre datos, como la superposición de audiencias y la dinámica de los compradores. La información que antes podía llevar meses obtener ahora solo se necesita en horas. Esto permite a las empresas sumergirse de inmediato en el análisis de datos con la opción de personalizar o mejorar aún más esta información, según sus necesidades específicas, acelerando el proceso desde la recopilación de datos hasta la obtención de información procesable.
Redefiniendo el marketing
Se acabaron los tiempos en marketing en los que se buscaban tendencias sólo por la imagen. A medida que el gasto del consumidor se reduce y aumenta la presión para demostrar el retorno de la inversión (ROI), las marcas deben encontrar maneras tangibles de transformar los datos en crecimiento. Esto implica adoptar mercados basados en datos, forjar alianzas más inteligentes y perfeccionar las estrategias de activación para impulsar el rendimiento.
Las marcas buscan mejorar sus estrategias de medición y atribución en diferentes medios, pero el camino hacia información precisa y práctica es más complejo que nunca. El auge de las regulaciones de privacidad, la desaprobación de métodos de seguimiento tradicionales como las cookies y las direcciones IP, y la fragmentación del consumo de medios han dificultado cada vez más obtener una visión unificada del rendimiento. La medición se considera a menudo una idea de último momento, en lugar de una parte integral de la planificación de medios, lo que lleva a una toma de decisiones reactiva en lugar de proactiva. Organismos reguladores como el IAB ya han sentado las bases para que las marcas estandaricen su proceso de medición. Las marcas que se basan en este marco y continúan impulsando el sector mediante la estandarización tienen la oportunidad de impulsar el crecimiento y la eficiencia.
Las claves de la supervivencia
La transición de la intuición de marketing a la inteligencia de marketing ha llegado. Las organizaciones que priorizan la colaboración estratégica y segura de datos liderarán la transformación de la información en impacto. Ya sea mediante colaboraciones, salas blancas o estrategias de activación estandarizadas, la colaboración de datos ya no es solo una ventaja competitiva, sino una necesidad para la supervivencia.
La incrementalidad es clave, y los líderes de marketing deben pensar en dónde invierten los consumidores su tiempo y su dinero. No hay lugar para la intuición en un mundo que se basa en resultados medibles. Las marcas que aprovechen con éxito la colaboración de datos estarán mejor posicionadas para satisfacer las expectativas de los consumidores y demostrar su impacto en el marketing.
