(Ad Age) - Se trata de una propuesta de constitución de una sociedad holding que podría afectar el trabajo que ciertas agencias realizan para marcas como Kleenex, Huggies, Scott, Poise, Cottonelle y Andrex, entre otras.
La revisión puede resultar una oportunidad de expansión para el Publicis Groupe, que ganó la cuenta de medios de Kimberly-Clark en Estados Unidos el año pasado. Se cree que Publicis, WPP, Omnicom Group e Interpublic Group participarán en el proceso y que cada uno de ellos tiene encargos creativos o de medios con la empresa a nivel mundial.
Si bien la revisión creativa es global, Estados Unidos está excluido de la revisión de los medios.
Kimberly-Clark reportó una inversión publicitaria global de 1.100 millones de dólares en 2023, y señaló que el 50,7% del negocio de la compañía se realiza en EE. UU. El marketer de productos de consumo tuvo un movimiento publicitario de 545 millones de dólares en 2023, según Ad Age Datacenter, con 144 millones de dólares en monto medido en medios estadounidenses en el primer semestre de 2024, y 285 millones de dólares en 2023, según Vivvix.
“Kimberly-Clark está en proceso de llevar a cabo una convocatoria global de propuestas para funciones creativas y de medios (excluyendo nuestro negocio de medios en Estados Unidos)”, dijo un portavoz de Kimberly-Clark en un comunicado. “Esto es parte de la implementación de nuestra estrategia Powering Care. Estamos haciendo esto para servir mejor a nuestras marcas y a nuestra estructura organizacional en evolución”.
Powering Care es un programa de reestructuración de 1.500 millones de dólares que Kimberly-Clark lanzó a principios de este año. La compañía espera completar el review a fines de 2024, dijo el portavoz.
Según las fuentes, KC tiene actualmente cientos de agencias asociadas en todo el mundo. Por ejemplo, Quality Meats y Droga5 han trabajado recientemente en la cuenta de Huggies; VaynerMedia ha manejado algunos proyectos recientes para Scot, y la semana pasada, Mischief lanzó una campaña para Kotex que promocionaba jeans con un bolsillo trasero transparente destinado a mostrar, en lugar de ocultar, las toallas higiénicas.
La agencia FCB, de IPG, que ganó los proyectos de cuidado familiar global de K-C en 2018, ha trabajado en múltiples marcas a nivel mundial en el pasado, incluidas Kleenex y Cottonelle. Droga5, de Accenture, asumió el proyecto global de cuidado infantil, incluido el desarrollo de una plataforma creativa global para Huggies, en 2019.
El review se produce cinco meses después de que KC nombrara a Patricia Corsi como directora de crecimiento, en reemplazo de Alison Lewis, quien se retiró de la empresa. Corsi se desempeñaba anteriormente como directora de marketing, tecnología de la información y dirección digital de Bayer Consumer Health.
KC trabaja con cuatro holdings globales en total, además de con empresas independientes. Mientras que Publicis se encarga de los medios de Kimberly-Clark en EE. UU., Omnicom Media Group y Mindshare, de WPP, se encargan de las marcas de la empresa en el resto del mundo.
Los representantes de Publicis, WPP, Omnicom Group e IPG declinaron hacer comentarios.
