Por Santiago Balza

Los orígenes de este imperio alimenticio nos remontan a mediados del siglo XIX en Sharpsburg, un pequeño pueblo de Pensilvania, Estados Unidos. Nacido en 1944, Henry John Heinz era el mayor de nueve hijos de un matrimonio de inmigrantes alemanes. Henry comenzó a trabajar desde muy pequeño y, cuando cumplió los 16 años de edad, ya había armado su propia red de productos de granjas para proveer a tres verdulerías de la ciudad de Pensilvania. Nunca dejó de estudiar y, luego de graduarse en el Duff’s Business College, se convirtió en el contador de su padre con poco más de 20 años de edad.

En 1869, fundó junto a su amigo L. Clarence Noble una empresa que comercializaba rábanos embotellados, llamada Heinz, Noble & Company. Al poco tiempo, la línea productos se expandió a chucrut, vinagre y pepinillos. Sin embargo, la crisis de 1873 hizo que su negocio fracasara. Heinz no se quedó de brazos cruzados y, en 1875, creó F & J Heinz con su hermano John y su primo Frederick como socios. Sus primeros productos fueron condimentos, pepinillos y diversos alimentos ya cocidos. Un año más tarde, vio la luz el emblemático kétchup de la marca. En 1888, la empresa fue rebautizada como H.J. Heinz Company, luego de que Henry les comprara las acciones a su primo y a su hermano. Para aquel entonces, la empresa era conocida por todo Estados Unidos como el “rey de los pepinillos”.

Para finales de siglo, la dieta estadounidense era muy monótona, pero Heinz ya contaba con un amplio abanico de productos. En 1892, se escribió su recordado slogan “57 variedades” en relación a su diversa oferta, aunque en sus filas había un mayor número de productos. Para el año 1900, era el máximo productor de kétchup, pepinillos, mostaza y vinagre en Estados Unidos. A pesar de que la compañía desarrollaba más de 200 productos distintos, prefirió seguir con su slogan y lo colocó en una gigantografía en la Quinta Avenida de Nueva York.

Nuevas generaciones de Heinz 

Henry John Heinz falleció el 14 de mayo de 1919 a los 74 años. Fue sucedido en su cargo por su hijo Howard, quien heredó una compañía con 6.500 empleados y 25 fábricas.

Como era de esperar, la crisis financiera de los 30 afectó a Heinz, pero  la empresa salió a flote enfocándose en dos nuevos productos: las sopas listas para comer y la comida para bebés.

En 1941, Howard falleció y se repitió la ecuación: su hijo Henry John Heinz II, que era conocido como Jack, asumió al frente de la compañía. Bajo su dirección, las ventas prácticamente se duplicaron entre 1941 y 1946. El éxito se basó principalmente en la venta de frijoles cocidos y kétchup en el extranjero. Inglaterra era su principal mercado fronteras afuera.

Durante la Segunda Guerra Mundial la empresa desarrolló una fuerte cruzada de donación de alimentos, en la que Jack realizó cuatro viajes a Europa para ver los problemas alimenticios del continente.

En 1955, desarrolló una muy ambiciosa campaña publicitaria bajo el lema Heinz 57, que contó con un comercial en TV y numerosas gráficas en vía pública. Aunque lo más recordado fue su jingle: “Heinz 57, Heinz 57. You’ve a family to feed. Heinz have everything you need. Ready when you are, yes indeed. That’s Heinz 57!”.

Dos años más tarde, creó otra muy recordada acción publicitaria en Inglaterra con un concurso titulado 57 Mini-Minor, que regalaba 57 paquetes de vacaciones, 57 vehículos y mucho más.

En el plano internacional, la compañía tenía subsidiarias en Venezuela, Japón, Portugal, Italia y Países Bajos. A principios de la década de 1960, Heinz compró otras empresas como Reymer & Bros, Hachmeister, StarKist Foods y Ore-Ida Foods.

Durante los 25 años que H.J. Heinz II fue el CEO de la compañía, la industria alimenticia cambió rotundamente con la aparición de las cadenas de supermercados. Uno de sus roles fue establecer nuevas estrategias de distribución y buscar nuevas oportunidades de marketing y comunicación.

En 1966, H.J. Heinz II renunció como presidente y CEO, aunque conservó su posición como “chair person” hasta su muerte en febrero de 1987.

Modernizando la marca 

Para 1967, la compañía era muy fuerte en el mercado de los frijoles y desarrolló una campaña bajo el slogan Beanz Meanz Heinz, que gozó de gran popularidad. Ese mismo año se estrenó su memorable spot televisivo titulado Slow, donde una botella de kétchup se servía casi en cámara lenta, con un cierto toque sensual, sobre un plato con papas fritas.

En los 70, los spots de Heinz tuvieron un tinte más familiar, con situaciones como padre e hijo almorzando o una pareja que acaba de mudarse. En 1969, Tony O’Reilly se sumó a la subsidiaria de Heinz en Reino Unido, donde en muy poco tiempo se convirtió en managing director. Él era un ejecutivo de gran dedicación, al que no se le escapaba un detalle y constantemente buscaba nuevas ideas para la marca. En 1971, ascendió a vicepresidente senior de América del Norte y la Región Pacífico. Con el correr de los años, siguió escalando posiciones hasta convertirse en CEO, en 1979, y en chairman, en 1987.

O’Reilly tomó decisiones muy acertadas como adquirir Hubinger Company justo antes de que de que el precio del azúcar se disparara. A su vez, centró los horizontes de la compañía en sus negocios históricos y aumentó el volumen de producción, a pesar de haber reducido el número de plantas de 14 a 7. También reemplazó los empaques de vidrio por plástico.

El dinero que se ahorraba la empresa en estas áreas fue destinado a aumentar la inversión publicitaria en los 80 y para adquirir nuevas compañías. Se especula que para mediados de década, Heinz había gastado más de 400 millones dólares para comprar alrededor de 20 empresas.

Heinz comenzó a expandirse en mercados del tercer mundo. Por ejemplo, se convirtió en el máximo inversor extranjero en Zimbawe en 1982, al ser el máximo accionista de Olivine Industries. Paralelamente, pisó fuerte en China, Corea y Tailandia, comprando empresas alimenticias de diversos rubros.

La comunicación de Heinz en esta década tomó un tono más humorístico y juvenil. En 1987, lanzó un memorable spot con Matt Le Blanc, uno de los protagonistas de la sitcom Friends, que se servía kétchup desde una terraza hasta una planta baja. Otro de sus comerciales más recordados fue Cool Dude, en el que un joven entraba a una cafetería a pedir una hamburguesa y pedía kétchup de una manera muy particular.

Años de reestructuración 

Las estrategias de O’Reilly mostraron grandes beneficios económicos para Heinz. En diez años, las ventas globales de la compañía se duplicaron, pasaron de 2.900 millones dólares en 1980 a 6.100 millones en 1990. La empresa ya exportaba sus productos a más de 60 países y había expandido su distribución en Rusia y China.

Sin embargo, el crecimiento en los 90 no fue tan fuerte como en la década anterior. La creciente competencia de nuevas marcas fue uno de los principales culpables. Heinz se vio obligada a reducir su inversión publicitaria y a asumir su nuevo rol en el mercado, aunque siguió siendo emblema en el sector aderezos. A pesar de este panorama, la compañía dominaba el 29% de las ventas globales de alimentos para bebés y, en 1994, compró Farley’s y Glaxo Holdings, dos gigantescas empresas de este rubro en Reino Unido e India respectivamente.

Entre 1997 y 1998, la compañía vivió una gran reestructuración interna y se desprendió de algunas unidades de negocios. A su vez, O’Reilly dejó de estar al frente de la compañía. Dentro de su nueva estrategia Heinz centró todos sus esfuerzos en los sectores que le generaban el 80% de sus ingresos: kétchup, atún, productos congelados, comida para bebés, comida para mascotas y comidas ya preparadas. También se enfocó en los seis países con mayores dividendos: Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Canadá, Australia y Nueva Zelanda.

Sin embargo, el posicionamiento de la marca se mantenía muy fuerte. En 1998, Heinz Beanz fue seleccionada como una de las doce marcas más representativas de los últimos diez años. También fue considerada como la cuarta marca de comidas o bebidas más destacadas a nivel global, detrás de Coca-Cola, McDonald’s y Nescafé.

Una marca del siglo XXI 

En el nuevo milenio, las tendencias de alimentación saludable se multiplicaron y la compañía supo escuchar a los consumidores con el lanzamiento de productos orgánicos como Organic Tomato Ketchup, Organic Heinz Beanz y Organic Cream of Tomato Soup. Además, creó una variedad de Heinz Beanz reducidos en azúcar y sal.

En 2003, Heinz modificó su packging, aunque en realidad no fue un rediseño sino simplemente se colocó la etiqueta al revés y la tapa se convirtió en la base de la botella. De esta manera, nació Heinz Top Down Tomato Ketchup. A su vez, la compañía lanzó nuevos sabores de sus tradicionales Heinz Beanz bajo las variedades “Mexican”, “Sweet Chilli” y “Smokey BBQ”. Aunque, una verdadera revolución fue la aparición del nuevo packaging de Heinz Beanz, que venía con cuatro potes listos para calentar en el microondas.

Para finales de década, la compañía lanzó su memorable campaña It has to be Heinz con grandes esfuerzos en todos los medios tradicionales y en las nuevas plataformas digitales. De cierta manera, el kétchup Heinz ya era un ícono pop, y su posicionamiento como producto lo volvieron un objeto de deseo para los creativos publicitarios. Esa ecuación provocó que agencias de diversas latitudes se alzaran con importantes premios, con piezas gráficas de gran simpleza, donde la comida pasaba a un segundo plano y el aderezo se volvía el gran protagonista.

La compañía siguió innovando en productos. En 2010 vieron a luz los Heinz Beanz Fridge Pack, que podían conservarse hasta cinco días en la heladera una vez abiertos. Un año más tarde, apareció el Heinz Tomato Ketchup with Balsamic Vinegar, que tenía un sabor muy particular y fue lanzado originalmente como una edición limitada que se vendía únicamente por Facebook.

El 14 de febrero de 2013, la historia de Heinz cambiaría para siempre, ya que fue adquirida por los gigantescos holdings Berkshire Hathaway y 3G Capital en 23.000 millones de dólares. Dos años más tarde, el 25 de marzo de 2015, Kraft anunció un merge con Heinz, respaldado por Berkshire Hathaway y 3G Capital. El resultado fue Kraft Heinz, que se convirtió en la quinta compañía de alimentos más grande del mundo, valuada en 46.000 millones de dólares.

Más allá de los cambios de estructura o del paso del tiempo, hoy en día Heinz cuenta con presencia en más de 200 mercados de todo el mundo. Una compañía que constantemente supo adaptarse al mercado y que siempre mostró altos estándares de calidad. Basta sólo con decir la palabra “Heinz” para que al instante aparezca en nuestras mentes una botella de kétchup o unos frijoles listos para comer. Una marca con un sello distintivo al que todavía le quedan muchos caminos por recorrer.