Gatorade desarrolló una campaña con Kendrick Lamar y distinguidas personalidades del deporte; mientras que BodyArmor renovó su packaging con el objetivo de ofrecer una presentación más dinámica y sencilla para sus consumidores. 

A medida que la amenaza de una marca influyente se desvanece, y después de haber perseguido y replicado una innovación de producto descontrolada, el mercado de bebidas deportivas parece una vez más muy parecido a una batalla entre Coca-Cola y Pepsi.

Mientras se preparan para otro verano de competencia, tanto Gatorade (propiedad de PepsiCo) como Bodyarmor (propiedad de Coca-Cola) están lanzando nuevas campañas, con la esperanza de poder aprovechar el reciente impulso de ventas y recuperar las ocasiones en que las aguas y las bebidas energéticas se han abastecido de ellas.

Gatorade busca enseñar a superar la adversidad con la ayuda de un grupo de superestrellas del deporte y Kendrick Lamar, el primer músico que aparece en la creatividad de Gatorade. El rapero narra un anuncio lanzado hoy por TBWAChiatDay titulado Loose more. Win more. Con su canción "Peekaboo", el anuncio teje una historia metafórica de la marca y su rol como renovadora. Los atletas Caitlin Clark, A"ja Wilson, Jayson Tatum, Luka Dončić y Shedeur Sanders aparecen con la icónica sudadera colorida de Gatorade, al igual que Lamar.

Bodyarmor reveló esta semana un nuevo diseño de empaque que busca darle un toque más audaz a la categoría y hacer que su selección de productos sea más distintiva y fácil de comprar. La nueva campaña Choose Better enfatiza la historia de Bodyarmor, basada en ingredientes de alta calidad, mostrando cómo el deporte y el ejercicio pueden ser liberadores y ataca sutil pero contundentemente a su competidor más grande. (Más información a continuación).

Es parte de lo que los ejecutivos de Bodyarmor llaman el programa de marketing más grande en los 15 años de historia de la marca, que incluye trabajar con agencias después de muchos años de DIY marketing.

Las nuevas iniciativas de marketing surgen en un momento en que los rivales en el sector de las bebidas deportivas buscan recuperar su crecimiento dentro de un sistema de refrigeración convergente que también ofrece aguas enriquecidas (marcas corporativas hermanas como Vitaminwater de Coca-Cola Co. y Propel de Pepsi, entre ellas) y bebidas energéticas de rápido crecimiento centradas en el fitness como Ghost, Celsius, C4 y Alani Nu. (PepsiCo tiene participación en Celsius, querecientemente adquirió Alani Nu).

Las marcas de bebidas deportivas también se están recuperando de problemas internos: la integración de Bodyarmor a la familia Coca-Cola y el paso de Gatorade a la autodistribución, ambos casos difíciles, dijo Duane Stanford, editor y editor de Beverage Digest.

El volumen general en la categoría de bebidas deportivas cayó un 4,1% el año pasado, según cifras de Beverage Digest, con Gatorade cayendo un 4,4% y las marcas de Coca-Cola Co. (la convencional Powerade y la premium Bodyarmor) juntas superaron a la categoría a pesar de una caída del volumen combinado del 0,8%.

La mayor pérdida de participación de la categoría en 2024 fue Prime, la bebida deportiva respaldada por las estrellas de YouTube Logan Paul y KSI. La tercera marca más grande de la categoría vio desplomarse su volumen un 22,8% y sus ventas en dólares un 26,5%. Stanford atribuyó la caída a la insuficiente consolidación de la marca.

Prime es un ejemplo de una marca que aprovechó con mucha inteligencia a los influencers populares. En lo que fallaron fue en construir una marca a partir de eso —dijo Stanford—. Tuvieron un ascenso meteórico, pero no le dieron a la gente suficientes razones para beberla, más allá de los influencers, ni para que se sumaran a lo que hacían sus amigos.

El mayor crecimiento se registró en Electrolit, la bebida de rehidratación rápida del Grupo Pisa, rica en electrolitos. Distribuida ahora en EE. UU. por Keurig Dr Pepper, la marca mexicana aumentó su volumen un 22,4 % el año pasado. Gatorade (con Gatorlyte, lanzado en 2021) y Bodyarmor (Flash IV, lanzado el año pasado) han incorporado fórmulas de rehidratación rápida en botellas cuadradas a sus gamas. Ambas marcas también ofrecen agua.

Modernizando la marca 

Bodyarmor, fundada en 2011, ha realizado una serie de mejoras en sus empaques a lo largo de los años, pero nunca había tenido el tipo de renovación que se está implementando ahora, dijo Tom Gargiulo, director de marketing de Bodyarmor.

Liderado por Jones Knowles Ritchie, el rediseño cambió la tipografía de la marca Bodyarmor, lo que resultó en una presentación más dinámica y precisa, según la marca. Las botellas rediseñadas son mucho más despejadas, lo que permite a los usuarios identificar con mayor facilidad los distintos estilos y sabores que se mencionan en la etiqueta, afirmó Gargiulo. Las tapas de las botellas ahora tienen un código de colores y un logotipo distintivo en relieve.

“Llevamos unos 15 años en el mercado y sentimos que era el momento”, dijo Gargiulo en una entrevista, señalando que la marca ha crecido junto con la creciente tendencia de salud y bienestar durante ese período. “Esta es una gran oportunidad para dar un paso atrás, modernizar la marca, refinar parte de nuestro lenguaje y crear una identidad visual más acorde con los nuevos tiempos”.

La renovación de la marca viene acompañada de una provocativa creación de Cartwright titulada "Elige Mejor". El anuncio comienza en un sótano subterráneo inquietante donde se limpian gotas anaranjadas del suelo, y se eleva lentamente para revelar salas oscuras llenas de deportistas en un lúgubre orden, cada uno iluminado por bebidas deportivas de color naranja brillante que se asemejan mucho a Gatorade.

Finalmente, la sartén sale a través de la tierra hacia un sendero para bicicletas arbolado y salpicado de sol, donde un ciclista con una botella Bodyarmor corre colina abajo, iniciando un montaje de atletas que siguen sus propias rutinas de ejercicios, incluidos los atletas profesionales Joe Burrow, CeeDee Lamb, Sabrina Ionescu y Connor McDavid.

Bodyarmor, que rara vez había utilizado agencias antes de que Coca-Cola la adquiriera en su totalidad a fines de 2021, contrató a Cartwright para crear su nueva campaña.

“Esta fue la primera vez que lanzamos una iniciativa de gran envergadura con el apoyo de una agencia y aprovechamos algunas de las relaciones que tenemos con Coca-Cola”, dijo Gargiulo. “Nos reunimos con algunas agencias de la red [WPP] y sentimos que Cartwright era la opción ideal para nosotros por su narrativa y el excelente trabajo que han realizado con Coca-Cola y Coca-Cola Zero, especialmente en el sector deportivo ”, añadió Gargiulo.

Bodyarmor realizará una importante inversión para los playoffs de la NHL y las finales de la Copa Stanley, además de una fuerte inversión en medios digitales y sociales, especialmente en Meta, TikTok y publicidad programática, afirmó Gargiulo. La compañía planea invertir un 40 % más en marketing este año que el año pasado, añadió. Bodyarmor invirtió 17 millones de dólares en medios medidos en 2024, según MediaRadar.

La marca ha cosechado un éxito reciente con el marketing de influencers , lanzando un sabor a manzana ácida en colaboración con el grupo de YouTube Dude Perfect. La misma combinación el verano pasado dio lugar a la variedad "Perfect Pop", que rápidamente se convirtió en un éxito de ventas en Walmart. La marca también se prepara para lanzar Bodyarmor Chill, una línea de bebidas elaboradas con un agente refrescante similar al chicle, diseñado para brindar una sensación refrescante al consumirlas. Esta innovación surge tras el lanzamiento de Sprite Chill, el producto más vendido de Coca-Cola el año pasado.

El desafío es real

El verano pasado, Gatorade revivió su famoso eslogan Is It In You?, haciendo sonar la alarma de que los jóvenes estaban abandonando los deportes organizados (y presumiblemente, la categoría de bebidas deportivas) en cantidades alarmantes.

“Ese desafío es más real hoy que el año pasado”, afirmó Anuj Bhasin, director de marca de Gatorade.

El enfoque se basa en la idea de que los atletas estrella canalizan la decepción de perder en la energía de ganar, lo que puede inspirar a los jóvenes a no desanimarse con los deportes.

“Los mejores del mundo, sin importar lo que hagan, aprovechan la derrota para ganar”, dijo Bhasin. “Pasamos mucho tiempo con nuestra plantilla de atletas, conversando con algunos de los mayores talentos del mundo, y todos y cada uno de ellos hablaron sobre cómo la derrota los impulsa a volver con más fuerza. Queremos celebrarlo”.

La marca invirtió 173 millones de dólares en medios medidos en Estados Unidos el año pasado, según MediaRadar.

Bhasin afirmó que los consumidores respondieron con fuerza a la campaña del año pasado, y que la marca ganó 1,5 puntos de cuota de mercado después del 1 de junio. También observó aumentos significativos en la interacción social y mejoró su puntuación en indicadores internos de relevancia y preferencia, añadió.

“Lo que aprendimos es que si los consumidores creen que las bebidas deportivas son una solución superior y entienden por qué son superiores al agua u otros productos del mercado, comprarán esta categoría”, dijo Bhasin. “Ese indicador ha estado deprimido durante cinco a siete años y es nuestra responsabilidad, como líderes de la categoría, mejorarlo”.

El rendimiento de Bodyarmor también mejoró a lo largo del año, según muestran las cifras de Beverage Digest. Stanford afirmó que esperaba que la categoría se recuperara.

“De vez en cuando, los consumidores se distraen, y es necesario refrescar la experiencia y recordarles por qué consumen estas bebidas”, dijo Stanford. “Con un marketing inteligente y un buen posicionamiento en el mercado, y asegurándose de responder a la funcionalidad y los ingredientes que los consumidores demandan, la categoría está creciendo. Llevamos mucho tiempo en el mercado”.