(Ad Age) - Un flujo interminable de ejecutivos de publicidad están abriendo sus propias agencias, a menudo impulsados por la determinación de hacer las cosas de manera diferente a las agencias tradicionales que dominaron la industria durante décadas.

Las nuevas agencias anunciadas el año pasado incluyen X&O, Flower Shop, Someplace, Quality Experience, Mel, Magic Camp, Local Heroes, FiveO,  Schaaf, Creyentes y Dang.

Según un informe de Ibis World, en 2023 había 13.998 agencias de publicidad en Estados Unidos, un 2,4 % más que en 2022. Es probable que esa cifra sea incluso mayor en 2024, dada la cantidad de nuevas agencias que se han instalado en lo que va de año.

Pero para algunos, puede que no esté del todo claro cómo abrir su propia agencia. ¿Por dónde empezar? ¿Cómo registrar su empresa? ¿Qué recursos necesita? ¿Qué debe esperar?

Ad Age pidió a 18 fundadores y expertos de agencias que respondieran estas preguntas críticas y otras, y diseñó una guía para ayudar a los ejecutivos a navegar el proceso.

“Ser dueño de un negocio implica tener los altibajos más altos y más bajos”, dijo Keith Cartwright, ex integrante de agencias como 72andSunny y Wieden+Kennedy, que abrió su agencia con sede en Los Angeles, respaldada por WPP, que lleva su nombre  en 2020.

Mientras trabajaba para otras agencias, Cartwright dijo que a menudo se sentía frustrado por los fundadores y líderes creativos "que quieren darte las riendas, realmente quieren que lo hagas tuyo, incluso pueden usar ese lenguaje, pero la verdad es que es su visión y es su negocio. En realidad, es tu responsabilidad tomar su visión y expandirla, no cambiarla.

“Me di cuenta de que si tengo grandes ideas, tengo que ponerlas en práctica y llevarlas a cabo yo mismo”, dijo Cartwright, quien también es el director creativo de su agencia. “Cualquiera que quiera iniciar su propio negocio, ¿se enfrenta a esa misma frustración?”

Si la respuesta es sí, dijo Cartwright, es hora de considerar abrir su propia tienda.

La idea de negocio

Antes de comenzar a crear su empresa (y también veremos cómo hacerlo), primero debe determinar si tiene una idea de negocio única que tenga demanda y valga la pena perseguir.

“El papeleo es la parte fácil”, dijo Kendra Schaaf, ex directora general de Mojo Supermarket, quien lanzó una consultoría creativa que lleva su apellido en febrero. “La parte difícil es definir tu empresa, tu oferta, tu servicio y luego encontrar clientes que estén dispuestos a arriesgarse contigo”.

Schaaf, quien también se desempeña como directora ejecutiva de su agencia, dijo que puso su nombre en la puerta "porque quería comprometerme con esta empresa", que está creada para ir más allá de la creatividad tradicional y, en cambio, centrarse en resolver problemas comerciales a través de la estrategia.

“Tienes que tener confianza y también ser un poco estúpido, porque si hubiera sabido lo difícil que era empezar con esto, no estoy segura de si lo habría hecho”, dijo Schaaf. “Es importante ser realista sobre lo difícil que es empezar un negocio. Cualquiera puede crear una empresa. Lo difícil es perseverar: día tras día, cuando la gente no te devuelve las llamadas telefónicas, no te devuelve los mensajes de LinkedIn, cuando la gente cancela reuniones cinco minutos antes; esa es la parte difícil”.

Pero –siguió- si crees en tu visión y perseveras, los clientes llegarán.

Schaaf comenzó con clientes como Meta, Planned Parenthood Federation of America, Savage X Fenty y la organización sin fines de lucro de sostenibilidad GrowNYC.

Los nuevos fundadores de agencias deben tener cuidado al crear un negocio en torno a una tendencia, dijo Jordan Warren, un emprendedor en serie que ha fundado varias agencias, entre ellas Eleven, Argonaut y TBD Advertising. Actualmente es director ejecutivo parcial de agencias como Hogwash Studios, una empresa híbrida de producción y creatividad fundada en 2019.

Warren dijo que los fundadores de agencias deberían preguntarse: "¿Esta idea tendrá sentido en un par de años o sólo tiene sentido en este momento? Si no responde a esa pregunta, no estoy segura de que sea una solución para siempre".

Sugiere a los fundadores que tengan cuidado con las tendencias que podrían durar poco, como las agencias que se formaron en torno a la publicidad móvil o la Web3. “En última instancia, lo más importante es comprender cuáles son las necesidades reales de los clientes y qué problemas se les pueden resolver”.

Unos meses investigando

Holly Willis, fundadora y directora ejecutiva de Magic Camp, dijo que “pasó unos seis meses investigando” cuál sería su propuesta comercial. “Hablé con antiguos clientes, antiguos colegas, consultores, equipos de compras. Analicé empresas y marcas disruptivas. Traté de entender qué era lo que estructuralmente diferenciaba al modelo de agencia en comparación con la mayoría de las empresas que han tenido éxito”, dijo.

Willis dijo que quería convertir a Magic Camp en un lugar en el que los empleados quisieran quedarse, en una industria conocida por su alta rotación de personal. Lo logró implementando una semana laboral de cuatro días y un modelo de compensación basado en resultados, en lugar de cómo se les paga tradicionalmente a las agencias, en horas facturables.

“También hacemos bastante más consultoría de marketing operativo y consultoría estratégica al comienzo de un proyecto en lugar de poner énfasis solo en el producto final”, dijo Willis, explicando su diferenciador para los clientes. “Por lo tanto, cuando llegamos a ese resultado creativo, estamos realmente concentrados en lo que estamos tratando de hacer para que su negocio avance”.

La lista de verificación

Una de las primeras cosas en la lista de verificación debe ser averiguar qué tipo de empresa está iniciando: una S Corp, C Corp o LLC. Según LegalZoom, configurar el negocio como una S Corp es una buena opción para pequeñas organizaciones con hasta 100 accionistas; los propietarios no están personalmente en el gancho de las obligaciones comerciales, pagan impuestos una vez y los accionistas pagan solo sobre las ganancias. C Corp es buena para empresas más grandes que pueden salir a la Bolsa algún día; pueden emitir acciones a fundadores, empleados e inversores, pero pagan impuestos dos veces (la empresa paga a nivel corporativo y los accionistas pagan sobre los ingresos recibidos). Con una LLC, puede tener un número ilimitado de propietarios, tampoco está en el gancho de las obligaciones comerciales y puede pagar impuestos una o dos veces (eso se puede determinar en función de lo que ayude a minimizar los impuestos). Cabe destacar que las LLC tampoco están reconocidas globalmente y nunca pueden salir a la Bolsa.

Warren aconsejó a los fundadores de agencias que contrataran un abogado para ayudar a determinar cómo constituir su empresa. “Luego debes determinar si quieres bienes raíces (muchas agencias hoy en día son completamente remotas) y dónde instalarás tu negocio”, añadió.