Muchas empresas se abrieron camino recientemente hacia el gaming, pero otras ya son especialistas en esta área, sobre todo en relación al mundo esports, que ofrece un abanico de posibilidades para agencias, marcas y empresas de entretenimiento en general. Por ello, Adlatina conversó con diferentes referentes de este universo para conocer sus puntos de vista: Rodrigo Figueroa Reyes, CEO de FiReSports; Paula Fernández, business development director Latam de Etermax; Roberto Borrego, CEO de Esports Planet; y Antonella Meriggi, directora de comunicación de Isurus Group.
Acerca de lo que deben tener en cuenta las marcas que aún no están trabajando en el mundo de los esports, Figueroa Reyes aseguró que en lugar de hablar de las marcas, las primeras que deberían tener cuidado son las agencias que se lanzan al mundo de los esports por oportunismo, creyendo que tiene los mismo códigos de comunicación que la publicidad tradicional. Meriggi coincide en este punto, ya que explica que si lo que buscan las marcas es llegar a la audiencia joven, ya es hora de descartar a los medios tradicionales.
Para Borrego, las marcas deben comprender que se están asociando a un contenido y entrando de lleno en uno de los intereses más fuertes del target millennial y centennial: “Deben entender que dentro del gaming si bien el branding es un componente importante, en este contenido dinámico se comunica mucho mejor cuando la marca se integra naturalmente al ecosistema y desarrolla todas las posibilidades de interacción con el target”.
Por su parte, Meriggi agrega: “Los esports no llegaron recién, están hace mucho. Si las marcas deciden involucrarse es importante que se asesoren bien”.
Sobre el acercamiento que tienen o tuvieron las marcas con sus públicos a través de esports, Figueroa Reyes y Meriggi coinciden en que si una marca desea involucrarse es fundamental que lo haga bien, hablando el mismo lenguaje. “Se terminó la era en que las marcas hablaban desde un púlpito. Si no lo hacen como hablan las nuevas generaciones se quedarán fuera de la conversación”, detalló Figueroa Reyes.
El boom del gaming durante la pandemia
Durante la pandemia ciertos procesos se aceleraron, hubo una profunda digitalización y en el mundo de los videojuegos se incrementó el tiempo de exposición. Ante este boom, Fernández describe que la pandemia atrajo nuevas audiencias al mundo de los videojuegos e impulsó el crecimiento de la industria. Aceleró tendencias que se observan hace tiempo. “El mundo del marketing no fue ajeno a eso, y durante este año percibimos que creció el interés de las marcas en el gaming. Hay consenso en que los videojuegos, los esports y el streaming son plataformas interesantes, en las que sí o sí tienen que estar para no quedarse afuera. Pero algunas aún no tienen 100% claro cómo navegar este ambiente, cómo alcanzar a la audiencia que buscan o en qué tipo de acciones concentrarse”.
Para Figueroa Reyes: “La pandemia llegó para acelerar lo que iba a suceder dentro de tres o cinco años y traerlo de golpe a un momento en el que la mayoría no estaba acostumbrada a trabajar a distancia o resolver cosas sin verse cara a cara. El boom de las plataformas como Twitch y la consolidación de YouTube hicieron que las marcas tuvieran que entender de golpe este fenómeno de masas que estaba escondido y emergió de manera abrupta”.
Desde el punto de vista de Esports Planet, Borrego argumenta: “Durante la de pandemia, más allá de incrementarse exponencialmente las descargas de videojuegos y la cantidad de horas que se dedican a jugar, desde los esports nos permitió reducir el período de evangelización de la audiencia y las marcas. Hace un año atrás, la visibilidad de los esports a nivel masivo fuera del target, era muy inferior al actual”.
El diferencial de cada compañía
Mediante una alianza entre Etermax e Isurus su objetivo es ayudar a las marcas a conectar con las audiencias de los esports y del gaming en todas las plataformas. En ese sentido, Fernández explica: “En una industria joven, tenemos la ventaja de la experiencia. Isurus cumplió diez años en el mundo de los esports y fue pionera en su profesionalización en América Latina. Etermax también lleva más de una década creando y monetizando videojuegos exitosos, trabajando codo a codo con las marcas y agencias más grandes de la región. Desde la unidad Brand Gamification, ayudamos crear conexiones potentes mediante soluciones 360° en gaming, experiencias lúdicas y formatos publicitarios especiales en nuestra red de más de dos mil títulos móviles líderes. Nuestra capacidad de desarrollo punta a punta, además, nos permite crear nuevos productos y formatos, como hicimos recientemente con la extensión Trivia Crack for Twitch”.
Según describe Figueroa Reyes, FiReSports no es una agencia. “Decir eso sería cometer el error de nuestras vidas. Nosotros no somos intermediarios, sino integradores”. Luego de esa aclaración, detalla que FiReSports es una organización que produce ligas propias de CSGO, Farming Simulator, Fighting, Sim Racing, Chess, “tenemos una relación diaria con los dueños de los cincuenta principales equipos de esports en España y Latam, representamos a la Blast en latam, manejamos influencers, y tenemos un canal con el nombre de nuestra empresa en Twitch”. Además adelanta más de lo que hace FiReSports: “Estamos en plena obra de un Gaming Center de 600 metros cuadrados en Palermo, Buenos Aires, con estudios de televisión, arena profesional para dichas ligas, salas de streaming, arenas mobile y de consolas. A su vez, en julio lanzaremos un medio propio en conjunto con Editorial Atlántida que se llamará Latin Power, un premio al estilo Billboard o Grammy para la industria, entre otras cosas, que nos hacen propietarios y no una empresa de servicios”.
En ese sentido, Borrego explica: “Nuestro diferencial esofrecer a las marcas todo tipo de soportes de comunicación para ser parte de forma no intrusiva en un contenido que el target va a buscar porque es parte de su vida diaria. Un gamer casual le dedica alrededor de una hora diaria a jugar a cualquier juego que lo distraiga, un gamer intensivo le dedica entre tres y cuatro horas diarias al juego”.
