(Ad Age) - En la industria de los restaurantes, se llama fijación de precios dinámica. Pero los consumidores de Wendy´s escucharon la frase "aumento de precios", y esa política puede resultar costosa.

Ese es el sentimiento que enfrenta Wendy´s después de que el director ejecutivo Kirk Tanner dijera a los analistas durante una reciente conferencia telefónica que la cadena de hamburguesas planea probar precios dinámicos a través de tableros de menú digitales en todos los restaurantes operados por la compañía en EE. UU. para 2025.

"Esperamos que nuestros tableros de menú digitales generen beneficios inmediatos para la precisión de los pedidos, mejoren la experiencia del equipo y el crecimiento de las ventas gracias a las ventas adicionales y la ejecución constante de la comercialización", dijo Tanner en una reunión. "A partir de 2025, comenzaremos a probar funciones más mejoradas, como precios dinámicos y ofertas de franjas horarias, junto con cambios de menú habilitados por IA y ventas sugerentes".

Los comentarios, hechos hace casi quince días, han llamado la atención esta semana, ya que los críticos han recurrido a las redes sociales para quejarse de lo que muchos ven como un aumento de precios similar al de Uber, lo que ha causado complicaciones de relaciones públicas para la cadena.

Gary Stibel, director ejecutivo y fundador de New England Consulting Group, dijo que los precios dinámicos crean incertidumbre para los clientes. "Esto viola la correlación en los restaurantes de servicio rápido entre simplicidad y ganancias", dijo. “Está creando una nueva oportunidad para que el cliente se sienta decepcionado. ¿Se imagina el debate entre los clientes y los empleados sobre por qué algo costaba 3 dólares la semana pasada y 4 esta semana?

Otras ocho opciones

"¿Precio dinamico? ¡Supongo que elegiré el almuerzo entre las otras 8 opciones en la misma calle! ¿Qué están pensando?" Otro escribió en la sección de comentarios de un TikTok reciente de Wendy.

"Creo que vale la pena hacer un experimento", dijo David Henkes, director senior y jefe de asociaciones estratégicas de la consultora de la industria de servicios alimentarios Technomic. “Sería una forma de impulsar los ingresos incrementales. Pero la reacción de los consumidores se debe a que sienten que el precio no se basa justamente en los insumos y no quieren sentirse estafados por elegir venir aquí a almorzar”.

Wendy"s, en un correo electrónico a Ad Age, afirmó que uno de los beneficios de los precios dinámicos será "ofrecer descuentos y ofertas de valor a nuestros clientes". Los tableros de menú digitales están destinados a generar tráfico y valor en las horas más lentas del día, continuó, así como actualizar el menú según el clima "para una mejor experiencia para el cliente y la tripulación".

En una declaración posterior, Wendy´s dijo: “Dijimos que estos paneles de menú nos darían más flexibilidad para cambiar la visualización de los elementos destacados. Esto fue mal interpretado en algunos informes de los medios como una intención de aumentar los precios cuando la demanda es mayor en nuestros restaurantes. No tenemos planes de hacer eso y no aumentaríamos los precios cuando nuestros clientes nos visiten más".

“Los consumidores generalmente han aceptado el aumento de precios en algunas industrias (por ejemplo, viajes compartidos), pero si se sentirán cómodos pagando un precio por un Frosty hoy y algo más alto mañana es una pregunta abierta, especialmente dada la inflación general que los consumidores han experimentado en los últimos dos años”, escribió Kim Whitler, profesora asociada de la Escuela de Negocios de la Universidad de Virginia.

La ira llega en un momento en que los consumidores todavía sienten los costos más altos de los alimentos y las comidas. Los costos de los alimentos representaron más del 11% del ingreso del consumidor promedio en 2022, según el Departamento de Agricultura de EE. UU., el nivel más alto en 30 años. Y si bien la inflación de los alimentos se ha moderado un poco desde entonces, los costos de salir a cenar se han mantenido altos.

No es la primera

Wendy´s no es la primera marca que prueba los precios dinámicos. AMC Theatres probó la táctica para conseguir asientos privilegiados en salas de cine de tres estados y la detuvo después de críticas negativas.

Otros coincidieron en que Wendy´s necesita ser más transparente sobre la posible variabilidad de precios. Señalaron que cuando los paneles de menú se lancen el próximo año, es posible que los consumidores no se den cuenta de si su hamburguesa cuesta un poco más que la persona que está delante o detrás de ellos en el drive thru.

"En la práctica, Wendy´s puede esperar que los consumidores no se den cuenta de eso, o que noten que la semana pasada era 15 centavos más barato", dijeron. “Sin embargo, los consumidores ya son muy sensibles a esto y lo ven en la factura del supermercado. Cuando se trata de comida, generalmente sabemos cuánto pagamos para llevarnos comida a la boca”.

Pero Barry Thomas, analista senior de Kantar, dijo que los precios del menú, incluso si son digitales, pueden no actualizarse tan rápido como piensan los consumidores.

"Por lo general, los cambios de precios se hacen en centavos, no en dólares", dijo. “No sería sorprendente ver cambios incrementales en torno a los horarios, u ofrecer refrigerios y bebidas especiales de 2 a 5 de la tarde. Seguro, tal vez una hamburguesa cueste más a las 11 PM que a las 11 AM., pero hay que pagarle más al personal para estar allí tan tarde.”

Señaló que los menús digitales pueden ser muy beneficiosos para reducir el desperdicio, la mano de obra y decirle a los consumidores qué está agotado.

Stibel dice que hay una mejor manera de incorporar precios dinámicos para que los consumidores no sientan que llegaron en el momento equivocado y les cobraron más: ofreciendo precios más bajos a los miembros de recompensas.

"Se podrían establecer precios dinámicos a través del programa de recompensas", dijo Stibel. “Mantenga fijos los precios en el menú, pero luego ofrezca reducciones de costos dinámicas o precios especiales por tiempo limitado para los miembros de recompensas. Disfrute de un sándwich de desayuno con un descuento de 2 dólares durante la próxima hora. Fomentaría las inscripciones de recompensas”.