(Ad Age) - Parece que hoy en día todas las agencias quieren ser agencias independientes.
Muchas marcas recurren cada vez más a agencias independientes creativas a medida que amplían sus plantillas y continúan trasladando internamente el trabajo de datos y análisis. Los marketers también buscan actuar con rapidez y trabajar directamente con los altos ejecutivos, y están encontrando soluciones a estas necesidades en las agencias independientes, según Simone Oppenheimer Mandel, co-fundadora de la consultora de crecimiento de marketing NBZ Partner.
“Es el año de las indies”, dijo.
A medida que crece la demanda de sus servicios, muchas de estas agencias recurren a capital externo para escalar. Agencias como Highdive y BarkleyOKRP han firmado acuerdos con compañías de capital privado, cada una vendiendo una participación diferente en su negocio. A principios de este año, R/GA abandonó el grupo Interpublic Group mediante una compra por parte de la gerencia, respaldada por una firma de capital privado. Estas agencias han seguido autodenominándose independientes tras sus decisiones, y eso ha provocado la ira de algunas de sus contrapartes, que siguen siendo propiedad exclusiva de sus fundadores.
“La definición de ser independiente es ser dueño de uno mismo”, dijo un ejecutivo de una agencia independiente que habló bajo condición de anonimato. “En ningún otro sector de la economía estadounidense la gente vende su empresa a una firma de capital privado o a una empresa global y luego anda por ahí diciendo que es independiente. Sería una locura”.
La definición no es tan clara. Tradicionalmente, la independencia se ha referido a la propiedad, pero parece que la industria ha revisado o ampliado la definición para centrarse en la autonomía, afirmó Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester. “Las empresas que cuentan con respaldo de capital privado pero conservan autonomía en sus decisiones y estrategia ahora claman tener independencia”, dijo.
Algunos creen que la independencia significa ser una empresa privada y no formar parte de un holding, mientras que otros afirman que se trata de una mentalidad y actitud específicas, más que de quién posee la participación mayoritaria. Y toda esta confusión plantea otra pregunta: ¿Tiene alguna importancia la definición?
Para Highdive , la independencia se reduce al control operativo de la agencia, que afirma tener con Svoboda Capital, la firma de capital privado que el año pasado realizó una inversión significativa en la agencia de Chicago. Highdive se negó a revelar el porcentaje de participación de Svoboda.
Svoboda ha desempeñado un papel consultivo más que directivo, según la directora ejecutiva de Highdive, Megan Lally. Junto con algunos ejecutivos independientes, Highdive y Svoboda han formado una junta directiva que se reúne trimestralmente para analizar el negocio y la marcha de la empresa, explicó Lally. Añadió que Svoboda y la junta directiva independiente no toman las decisiones finales.
“Nos asociamos con Svoboda para obtener apoyo financiero, no para… administrar la agencia”, dijo Lally.
Un regreso
R/GA ha promocionado su regreso a la independencia tras su desinversión en IPG, donde la firma de capital privado Truelink Capital adquirió una participación mayoritaria. La agencia digital declinó conceder una entrevista para este artículo; en un comunicado, un portavoz de R/GA definió la independencia como autonomía operativa.
“Como empresa privada, una vez más, estamos entusiasmados con los beneficios que esta nueva independencia y autonomía nos brinda”, declaró el portavoz. “Vemos la independencia como una oportunidad para liberarnos de las restricciones y los gastos generales de las estructuras corporativas tradicionales y la capacidad que nos brinda para implementar el modelo de agencia adecuado para servir mejor a nuestros clientes”.
Sin embargo, pocas agencias respaldadas por capital privado tienen plena autonomía, afirmó Pattisall, y añadió que los inversores siempre presionan y orientan el crecimiento. En ese sentido, la caracterización de las empresas respaldadas por capital privado como agencias independientes resulta algo engañosa, añadió.
“A lo que los líderes de las agencias se refieren en realidad es a una mentalidad independiente que se ha transmitido desde su fundación a las rondas de inversión”, dijo. “Si bien estas empresas pueden mantener un espíritu independiente, esto no equivale a autonomía en sus decisiones y estrategias”.
El nivel de participación que una entidad externa, como una firma de capital privado, tiene diariamente depende del acuerdo operativo, explicó Lori Murphree, socia directora de Evalla Advisors, una empresa que asesora en fusiones y adquisiciones. Sin embargo, legalmente, “si tienes el 51%, tienes el control”, añadió Murphree.
Keystone Capital, propietaria de una ligera mayoría en BarkleyOKRP, deja en gran medida la gestión diaria al equipo directivo de la agencia, según Jeff King, director ejecutivo de la firma que se posiciona como una "Big Indie". Sin embargo, la firma de capital privado colabora estrechamente con la agencia en oportunidades de fusiones y adquisiciones; de hecho, fue Keystone la que propuso la idea de la fusión a Barkley y OKRP tras invertir en la primera en septiembre de 2022.
“Participan en esas conversaciones porque tienen una perspectiva muy sólida”, dijo King. “Son de gran ayuda en ese ámbito porque poseen un alto nivel de experiencia que nosotros no tenemos”.
Si bien parece haber una evolución en el capital privado, con más empresas dispuestas a actuar como inversores silenciosos, la mayoría no se quedará de brazos cruzados si el rendimiento de las empresas de su cartera comienza a caer, dijo Hasan Ramusevic, CEO de la consultora de marketing Hasan + Shumaker.
