(Ad Age) - Dos informes de la Organización Mundial de la Salud sobre el edulcorante artificial aspartamo, previstos para finales de esta semana, podrían causar quebraderos de cabeza a cientos de marketers de productos alimenticios y bebidas.

El edulcorante, que fue aprobado por la FDA de EE.UU. en 1974, es un ingrediente de muchos productos bajos en azúcar o sin azúcar, como el chicle Trident, la gelatina sin azúcar, la bebida Crystal Light y Coca-Cola y Pepsi light.

Se espera que un informe califique el aspartamo de "posiblemente cancerígeno" y que el otro revise el límite diario y los efectos a largo plazo del consumo del edulcorante. Las sentencias pendientes, de las que Reuters informó por primera vez a finales de junio, han puesto bajo la lupa a las bebidas dietéticas, reavivando el debate sobre el uso del aspartamo. Los expertos afirman que las grandes marcas, como Diet Coke, pueden resistir las noticias negativas gracias a sus fieles seguidores. Sin embargo, los informes podrían abrir la puerta a otras marcas de bebidas que han ganado terreno en los últimos años promocionando ingredientes más saludables.

"Esto es más una oportunidad para otras marcas que un perjuicio para las marcas cuyos productos contienen aspartamo", dijo Kate Weidner, co-fundadora y CEO de SRW Agency, que trabaja con marcas de alimentos naturales. "No les basta con leer que la Coca-Cola Light no es buena para la salud. Probablemente ya lo sabían. Así que si quieres cambiar mi comportamiento, tiene que ser igual de fácil. Busca una bebida "mejor para ti". Puede que sea más cara, pero es un cambio fácil".

Coca-Cola Co. y PepsiCo no respondieron a las solicitudes de comentarios.

"Creo que al público le interesa el informe, pero ¿cambiará el comportamiento? Lo dudo mucho", escribió en un correo electrónico Peggy E. Stover, profesora asociada de prácticas y directora del Instituto de Marketing del Tippie College of Business de la Universidad de Iowa. "Las personas que son ávidas bebedoras de bebidas light seguirán siendo fieles a su producto. Conseguir que una persona abandone un hábito es extremadamente difícil. Dudo que la industria vea una oleada de fieles a las bebidas light que se pasen de repente a una alternativa."

Aunque es concebible que Coca-Cola y Pepsi puedan modificar sus fórmulas de bebidas dietéticas para eliminar el aspartamo, es más fácil decirlo que hacerlo, teniendo en cuenta las preferencias de gusto de los consumidores. De hecho, en 2015, PepsiCo retiró el aspartamo de Diet Pepsi por motivos de salud, pero un año después lo volvió a introducir como "mezcla clásica de edulcorantes" para apaciguar a los fieles que reclamaban la antigua fórmula. En la actualidad, Pepsi vende Diet Pepsi y Pepsi Zero Sugar, ambas con aspartamo. Coca-Cola vendía Coca-Cola Life, edulcorada con azúcar y stevia, no con aspartamo, pero hace poco dejó de comercializarla en Estados Unidos.

Con el aspartamo sometido a una nueva revisión, los gigantes de las bebidas podrían reexaminar sus líneas de productos o incluso comprar empresas de nueva creación que se centren en opciones sin aspartamo. Coca-Cola, por ejemplo, ha empezado a probar una versión de Coca-Cola Light comercializada con "edulcorantes vegetales" (extractos de fruta de monje y stevia), según Beverage Digest, que informó en abril de que las versiones se vendían en comercios minoristas como Target en Minneapolis-Saint Paul.

"La gente es muy fiel a los productos y al tipo de edulcorante que prefiere", afirma Keith Niedermeier, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana. "No creo que los informes afecten a los más fieles. Pero podría ser una oportunidad para que algunas empresas les hablen a los clientes preocupados centrándose en alternativas naturales o sin edulcorantes."

Según Weidner, de SRW, algunas marcas de alimentos naturales ya se están beneficiando del cambio hacia opciones más sanas que se aceleró durante la pandemia. El ejecutivo apunta a la compra por parte de grandes empresas de marcas más pequeñas en la categoría de bienestar. Nestlé compró el fabricante de colágeno Vital Proteins en 2022, Barilla adquirió la marca de galletas Back to Nature en enero y Unilever tiene previsto comprar Yasso, una marca de postres helados de yogur griego, a finales de este año.

Las sentencias sobre el aspartamo podrían dar a las marcas de bebidas competidoras la oportunidad de convencer a los consumidores que no son fans acérrimos de las bebidas light, pero que se preocupan por los ingredientes. Según Weidner, las marcas de salud y bienestar intentan captar nuevos clientes al comienzo del nuevo año (para ayudar con los propósitos), el inicio del verano y la vuelta a los colegios. Niedermeier está de acuerdo. "Si yo fuera, digamos, La Croix, quizá esta sea una oportunidad para ser más agresivo en el marketing".

Y anecdóticamente, las generaciones más jóvenes parecen estar optando por opciones de hidratación más saludables.

"Estoy en mi 25º año de docencia", dice Niedermeier. "Hace 25 años, las aulas estaban llenas de Coca-Cola y Coca-Cola light. Pero ahora aparece muy poco entre los universitarios. Es agua, café helado u otra bebida alternativa".