(Ad Age) - Para Dove, la verdadera belleza significa que no hay inteligencia artificial. En la campaña más reciente para su plataforma Real Beauty, de larga duración, la marca de Unilever se compromete a no utilizar nunca la IA en su publicidad para retratar a personas reales, al tiempo que introduce un mensaje que producirá representaciones corporales más realistas para las personas que sí utilizan la IA para buscar belleza.
Las nuevas “Pautas de indicaciones de belleza real” de la marca dan instrucciones para crear imágenes utilizando programas de inteligencia artificial generativa que sean representativos de la “belleza real”. El esfuerzo se produce mientras Dove celebra el vigésimo año de la icónica campaña.
“Prometer no utilizar nunca la IA en nuestras comunicaciones es sólo un primer paso. No nos detendremos hasta que la belleza sea una fuente de felicidad, no de ansiedad, para todas las mujeres y niñas”, dijo Alessandro Manfredi, director de marketing de Dove, en un correo electrónico dirigido a Ad Age.
Un nuevo aviso llamado "The Code" intenta arrojar luz sobre el impacto de la IA en los estándares de belleza. El vídeo comienza mostrando lo que se le ocurre a la IA cuando se le pide que cree imágenes de "la mujer más bella del mundo" (es rubia, delgada y blanca), y termina con lo que la IA crea cuando se le pide que cree "la mujer más bella del mundo", según Dove Real Beauty Ad. Estas últimas imágenes generadas por IA muestran mujeres diversas que parecen mucho más realistas. El anuncio incluye un breve flashback de uno de los anuncios originales de Real Beauty de 2004.
Aparte de "The Code", Dove no ha utilizado la IA para representar a personas reales en sus avisos, dijo un portavoz de la marca a Ad Age.
El anuncio fue creado por Soko, con sede en Sao Paulo.
Un estudio global
Dove realizó un estudio global para el aniversario de su campaña Real Beauty para comprender mejor cómo ha cambiado la percepción de la belleza de las personas en las dos décadas transcurridas desde el lanzamiento de la campaña. Encontró que la IA ha impactado en el nivel de presión que sienten las mujeres por ser un cierto tipo de belleza, con el 39% de las mujeres encuestadas diciendo que sienten "presión para alterar su apariencia debido a lo que ven online, incluso cuando saben que es falso o IA".
El estudio también detectó que el 73% de las mujeres sienten más presión por ser hermosas que hace ocho años, mientras que el 85% dijo que han estado expuestas a contenidos de belleza dañinos online. Realizada por la consultora de datos Edelman DXI entre noviembre y diciembre de 2023, los investigadores hablaron con 33.000 encuestados en 20 países para la encuesta.
Dove no es la única marca que ha destacado cómo las imágenes de IA pueden afectar negativamente a las mujeres. La nueva campaña "GetBodyWise" de la marca de ropa interior directa al consumidor Thinx, creada con BBDO Los Ángeles, llamó la atención sobre cómo la IA tiende a caracterizar los problemas de salud de las mujeres como inherentemente vergonzosos, debido a las formas en que la IA es entrenada por humanos sesgados.
Otras empresas, incluida CVS , también se han comprometido a enfatizar la autenticidad de los estándares de belleza en sus materiales de marketing. En 2021, CVS anunció que había alcanzado total transparencia en el marcado de imágenes de belleza, ya sea con su CVS Beauty Mark, para imágenes que no fueron alteradas materialmente, o con etiquetas que indiquen imágenes “alteradas digitalmente”.
“En Dove buscamos un futuro en el que las mujeres puedan decidir y declarar cómo es la verdadera belleza, no algoritmos. A medida que navegamos por las oportunidades y desafíos que conllevan las tecnologías nuevas y emergentes, seguimos comprometidos a proteger, celebrar y defender la real belleza”, señaló Manfredi.
