(Ad Age) - Dentsu ha recortado su previsión de crecimiento de la inversión publicitaria mundial para 2023.

El holding prevé ahora un crecimiento del 3,3% de la inversión publicitaria hasta alcanzar los 727.900 millones de dólares en 2023. Esta previsión supone un descenso con respecto al crecimiento del 3,8% previsto en el informe de Dentsu de diciembre de 2022.

En particular, el informe señala que el crecimiento se verá impulsado por la inflación de los precios de los medios en lugar de por el aumento del volumen publicitario. Si la inversión publicitaria fuera a precios constantes, Dentsu habría esperado un descenso del 0,6% en comparación con el mismo periodo de 2022.

Para 2024, Dentsu espera que el crecimiento se recupere, aumentando un 4,7% hasta alcanzar los 762.500 millones de dólares, en parte debido a eventos cíclicos como la Eurocopa de la UEFA y las elecciones presidenciales de Estados Unidos.

Las previsiones del informe de Dentsu coinciden con las de otras agencias. En marzo, Magna, de IPG Mediabrands, predijo que las ventas mundiales de publicidad en 2023 aumentarían un 3,4%, por debajo de su previsión de diciembre, que preveía un crecimiento del 4,8% en 2023. 

Según el último informe de Dentsu, se espera que en 2023 la inversión en publicidad digital se modere hasta un crecimiento del 7,8%, alcanzando los 424.200 millones de dólares, una cifra inusualmente baja sólo vista anteriormente durante el apogeo de la pandemia del Covid-19 en 2020 y tras la crisis financiera de 2008. El mercado digital está alcanzando un estado de madurez y se espera que se asiente en un crecimiento constante de un solo dígito durante los próximos tres años, representando alrededor de 3 de cada 5 dólares invertidos -o casi el 60% de la cuota de mercado- en publicidad a nivel mundial, según Dentsu.

Las innovaciones tecnológicas, las plataformas actualizadas, los nuevos canales y los cambios en los comportamientos de planificación mantendrán constante el crecimiento de la inversión en publicidad digital, según Peter Huijboom, director general global de mercados internacionales de medios de Dentsu.

"Llevamos años viendo cómo el sector se orienta hacia lo digital, duplicando con creces la inversión en los últimos cinco años, gracias en parte al potencial casi ilimitado de llegar, captar y vender a consumidores individuales", afirmó Huijboom en un comunicado. "Ha sido uno de los grandes motores del crecimiento, pero con unos presupuestos de marketing finitos a disposición de las marcas; está claro que estamos empezando a llegar a un punto de maduración digital dentro del mix de campañas junto a los canales más tradicionales".

Según las previsiones de Dentsu, las categorías digitales emergentes seguirán experimentando un gran crecimiento en 2023, como los medios minoristas, que crecerán un 18%, y la televisión conectada, un 15,2%. La preferencia por la compra programática también va en aumento, y se prevé que la cantidad de inversión publicitaria realizada de forma programática aumente un 14,4%, hasta alcanzar una cuota del 71,4% de la inversión digital en 2023.

Otros canales de medios que siguen registrando aumentos interanuales son los anuncios fuera del hogar, que se prevé que crezcan un 3,8%; el cine, que crecería  un 2,1%; y el audio, que crecería un 0,8%.