(Ad Age) - Dentsu ha publicado su previsión global de la inversión publicitaria para 2024.

La compañía espera que el monto de esa inversión mundial experimente un crecimiento de un solo dígito en 2024, impulsado por la publicidad digital, los medios minoristas y la televisión conectada.

El holding prevé un crecimiento del monto del 4,6% en 2024, hasta los 752.800 millones de dólares, aproximadamente el mismo crecimiento del 4,7% que preveía en su informe de mayo.

Se trata de una predicción conservadora comparada con la de GroupM, de WPP, que informó a principios de esta semana que prevé un crecimiento mundial del 5,3% en ingresos publicitarios el próximo año, a medida que el mercado se ajusta a la inflación y a las condiciones económicas mundiales, incluidas las actuales guerras entre Israel y Hamás y entre Rusia y Ucrania. Magna, de IPG Mediabrands, predijo un crecimiento de los ingresos publicitarios del 7,2% en 2024.

A pesar de los grandes acontecimientos cíclicos, como el campeonato europeo de fútbol de la UEFA, los Juegos Olímpicos de París y las elecciones políticas de Estados Unidos, la modesta previsión de crecimiento de Dentsu tiene en cuenta la inflación de los precios de los medios de comunicación. Según Dentsu, a precios constantes, la inversión publicitaria mundial sólo aumentará un 2,5% en 2024, en comparación con el movimiento de 2023.

Por primera vez, el informe de Dentsu va más allá del examen de los datos financieros para analizar el movimiento publicitario en relación con factores macroeconómicos más amplios, como la demografía del mercado y el producto interior bruto.

Como resultado, Dentsu detectó que en el año próximo la inversión en publicidad representará el 0,75% del PBI de los 12 mercados que más mueven a nivel mundial. Esto es coherente con la relación entre inversión publicitaria y el PBI observada en los últimos 20 años, con mercados como Japón, el Reino Unido y Estados Unidos gastando más en relación con sus PBIs. 

Según Will Swayne, presidente mundial de medios de Dentsu, el estudio demuestra que los anunciantes gastan más para llegar a las audiencias y que, en consecuencia, éstas experimentan una mayor presión publicitaria.

"Las audiencias están recibiendo un volumen cada vez mayor de avisos, por lo que encontrar nuevas formas de impulsar la eficacia publicitaria nunca ha sido tan importante", dijo Swayne. "Cada vez más marcas buscan maximizar el retorno de la inversión y sacar partido de las herramientas de economía de la atención que tienen a su disposición".

La televisión digital y conectada

Dentsu espera que la televisión conectada experimente el mayor crecimiento en 2024, duplicándose año tras año para crecer un 30,8%, a medida que las plataformas de video lanzan o actualizan sus ofertas publicitarias.

Aunque el movimiento en publicidad digital se está estabilizando tras el boom de finales de la década de 2010, seguirá siendo el principal motor del crecimiento de la inversión publicitaria mundial en los próximos años, según el informe.

Dentsu prevé que el sector digital crecerá un 6,5% en ingresos publicitarios en 2024 hasta alcanzar los 442.600 millones de dólares, lo que supondrá el 58,8% de la inversión publicitaria mundial. La predicción de crecimiento para 2024 está a la par con el crecimiento del 6,3% que el holding de agencias observó en 2023, y se espera que el crecimiento de un solo dígito continúe hasta 2026, según el informe.

Los medios minoristas siguen creciendo rápidamente, y Dentsu prevé que el canal experimente una tasa de crecimiento anual compuesto del 17,2% en tres años. También se espera que los canales programáticos, que ya representan más del 70% del gasto en publicidad digital, registren tasas de crecimiento de dos dígitos. Dentsu prevé una tasa anual compuesta a tres años del 10,2%.

A diferencia de GroupM y Magna, Dentsu es más optimista sobre la inversión publicitaria en televisión. Tras dos años consecutivos de descenso, en 2024 se espera un modesto crecimiento del 2,9% para captar el 23,0% del gasto publicitario.