(Ad Age) -  En su afán por convertirse en una marca de ultralujo, Jaguar ha presentado un diseño y un logotipo radicalmente nuevos que el fabricante de automóviles ha promocionado como “intrépido, exuberante y atractivo”. Pero hasta ahora, la mejor palabra para describirlo es polarizador.

El esfuerzo surge mientras el fabricante de automóviles británico de 90 años en decadencia intenta cambiar su percepción a medida que evoluciona hacia una marca totalmente eléctrica que compite con marcas como Aston Martin y Bentley, en lugar de luchar con actores premium más convencionales como Audi, BMW, Lexus y Lincoln.

El nuevo logotipo de Jaguar, que se dio a conocer el martes, utiliza una fuente personalizada que combina letras mayúsculas y minúsculas. La marca lo describe como “unacelebración del modernismo” con su “forma geométrica, simetría y simplicidad”. La paleta de colores de Jaguar también está cambiando para incluir tonos de amarillo, rojo y azul.

El logotipo parece más redondeado que el anterior, que solía ir acompañado de un jaguar saltando. El felino sigue formando parte del nuevo diseño, pero se muestra de forma independiente sobre un fondo de rayas.

Gran parte de las críticas

se han dirigido a un video llamado “Copy Nothing”, en el que aparece un elenco diverso de personas vestidas con ropas de colores brillantes y formas extrañas que aparecen en una atmósfera purpúrea de otro mundo. En una escena se ve a un hombre que pasa un pincel de pintura blanca sobre las palabras “delete ordinary” (eliminar lo ordinario).

Jason Torchinsky, co-fundador del sitio Web de cultura automovilística Autopian, lo calificó de "cosas increíblemente derivadas" y escribió que "este tipo de alta costura audaz y colorida, estos fondos monocromáticos de colores saturados, no son nuevos ni audaces, son casi la opción predeterminada cuando alguna organización quiere demostrar lo audaces, vanguardistas y atrevidas que son".

También criticó una escena en la que se ve a una mujer sosteniendo un mazo junto al texto “Romper moldes”. Ella “no está rompiendo ningún molde”, escribió. “Se está acurrucando en un molde que se utilizó por primera vez para crear una identidad de marca en 1984”, recordando el famoso anuncio “1984” de Apple.

Elon Musk

Entre quienes se burlaron del anuncio en las redes sociales se encuentra el director ejecutivo de Tesla y propietario de X, Elon Musk, quien dijo: "¿Vendes autos?", probablemente en referencia al hecho de que el video no incluía ningún vehículo. Otras críticas fueron desde comparar el anuncio con "United Colors of Benetton" hasta llamarlo "perfume de marca barata".

En cuanto al logotipo, los críticos sugirieron que no estaba a la altura de las aspiraciones premium de Jaguar.

Rob Schwartz, director ejecutivo de TBWAChiatDay, en una publicación en redes sociales comparó sutilmente la recepción con el alboroto por la decisión de Gap en 2010 de revisar su logotipo dejando de lado su icónica caja azul, una opinión que revirtió rápidamente ante las críticas.

Jaguar no respondió a las solicitudes de comentarios, incluso sobre la participación de la agencia en la nueva imagen.

En las redes sociales, la marca no tuvo reparos en responder a las críticas. Respondió a Musk invitándolo a la Semana del Arte de Miami a principios de diciembre, patrocinada por Jaguar y donde planea exhibir un nuevo

concept-car, al tiempo que establece “su defensa de la expresión artística” a través de “una serie de espacios de galería meticulosamente seleccionados en dos ubicaciones”, según un comunicado de prensa.

En respuesta a una persona que lo calificó de “anuncio horrible” y cuestionó si el nuevo aspecto “rescatará su marca manchada”, Jaguar respondió: “Todo lo contrario. Esto es un renacimiento”.

El director general de Jaguar, Rawdon Glover, describió en el comunicado de prensa la renovación como un "reinicio completo" y agregó que "para recuperar una marca tan reconocida mundialmente, teníamos que ser valientes".

Nadie cuestiona que el cambio sea necesario. Las ventas globales de Jaguar alcanzaron su punto máximo en 2018 con 181.329 vehículos y las ventas disminuyeron cada año desde entonces, según Automotive News , que informó que "todos los nuevos Jaguar costarán al menos el doble de los que están a la venta ahora, todos se verán completamente diferentes de cualquier cosa en el pasado de Jag y de los vehículos de otras marcas, y todos están destinados a ser segundos o terceros automóviles para familias de clase alta con establos de vehículos".