(Ad Age) - Turner Duckworth no es ajeno a los grandes proyectos de marca, incluida la renovación de marca global de McDonald´s, que tuvo una excelente recepción en 2019.

Pero la agencia de diseño tuvo que pensar en algo más pequeño para otro proyecto reciente de la cadena: crear una identidad visual desde cero para CosMc"s, la filial de formato pequeño y temática espacial de la cadena de comida rápida dirigida a la Generación Z, que debutó en diciembre de 2023.

La marca de CosMc presentó desafíos y oportunidades únicos. Si bien la mayoría de los proyectos de identidad corporativa se basan en codificar reglas de diseño para lograr escala, la agencia y el cliente vieron un camino más experimental para CosMc, en el que la capacidad de compartir y un estilo más original y exploratorio se priorizaban por sobre la uniformidad.

Esta tendencia encajaba bien con el tema “alienígena” de la cadena. El resultado es una marca fotogénica y con presencia en las redes sociales (que combina la estética retro de la era espacial con puntos de contacto de interacción modernos) que se presenta de manera muy diferente a la de la nave nodriza.

Abrazando a una mascota peculiar

Turner Duckworth comenzó a trabajar en CosMc´s antes de que fuera CosMc´s, cuando el proyecto tenía un nombre en código y aún no tenía una temática espacial. Pero el hecho de ponerle a la cadena el nombre de CosMc, (un extraterrestre poco conocido que fue uno de los personajes de McDonaldland en los años 80) resultó ser una forma útil de desbloquear el camino.

 “Apareció en algunos anuncios y ejecuciones de Happy Meal. Estuvo en un videojuego. Pero no se había explotado demasiado”, dijo Tyler Brooks, director creativo de Turner Duckworth. “Es un personaje extraño, ¿no? Es un extraterrestre medio mecánico, como un cangrejo ermitaño, o una tortuga, ya que él y su nave son una y la misma cosa. Inclinarse hacia este extraño ser fue una bola curva extraña, pero la mejor posible en retrospectiva”.

La historia del origen de la cadena derivada se vincula con las payasadas del personaje de los comerciales de los años ‘80. En los anuncios, el extraterrestre robaba comida de McDonald´s, en lo que él llamaba "misiones comerciales", y la compartía con su gente en CosMcland. El restaurante CosMc´s, según su sitio Web , se creó cuando CosMc regresó a la Tierra con un montón de nuevos elementos del menú que había inventado, incluida una serie de bebidas coloridas.

CosMc no es el rostro de la nueva cadena; es más bien una presencia secundaria. Pero el tema espacial es central. Esto era apropiado para McDonald´s, una marca que alcanzó su madurez en los años ‘50 y ‘60. La estética de la época formó la base del aspecto de CosMc.

“El espacio fue el tema central, pero claramente no fue el origen”, dijo Chris Garvey, director creativo ejecutivo de Turner Duckworth. “McDonald´s juega mucho con la nostalgia del futuro. Hay muy pocas marcas que estén tan arraigadas en la cultura global CMO para que puedan aprovechar estos recuerdos fundamentales. Simplemente encajó muy bien”.

La solución fácil hubiera sido imitar a Pizza Planet de “Toy Story”, pero la agencia quería algo más inesperado.

“Eso es lo que se piensa cuando se trata de un restaurante con temática espacial, pero queríamos ir en contra de esa idea”, dijo Brooks. “Fue complicado, no solo para nosotros sino también para los demás interesados en el proyecto, encontrar ese equilibrio entre algo fuera de este mundo y con los pies en la tierra”.