(Ad Age) - Cuando se trata de luchas entre marcas, pocas son más icónicas que la de Coca-Cola y Pepsi. Los dos gigantes de las gaseosas se han enfrentado durante décadas. Cada uno de ellos ha dado golpes de marketing; el más memorable fue en 1985, cuando Coca-Cola abandonó su fórmula original en reacción a la creciente participación de mercado de Pepsi, sólo para revertir la decisión en medio de la protesta pública, un error garrafal que algunos creen que irónicamente le hizo ganar la guerra a Coca-Cola.

Si bien no son tan feroces como alguna vez fueron, hoy en día hay nuevos frentes en las Guerras de las Colas en los que todavía hay mucho en juego. Tanto Coca-Cola como Pepsi han renovado sus formulaciones sin azúcar para atender a los consumidores actuales más preocupados por su salud; cada una ha aprovechado sus marcas como plataformas para la innovación y ambas están evolucionando sus estrategias de marketing para aprovechar esos focos de crecimiento.

Las empresas matrices Coca-Cola Co. y PepsiCo dependen hoy menos de la cola que en la década de 1980, especialmente PepsiCo, que dirige una enorme división de snacks. Hoy en día, aproximadamente la mitad de los ingresos de PepsiCo en Estados Unidos provienen de sus negocios de alimentos Frito-Lay y Quaker.

“¿Todavía tenemos la guerra de las colas? A nivel de agencias, donde los comerciantes y embotelladores están peleando, es una guerra de trincheras”, dijo Duane Stanford, editor y editor de la publicación de la industria de bebidas Beverage Digest, en una entrevista. “Las guerras de las colas están muy vivas en las convenience stores y en los pasillos de las tiendas de comestibles. Sin embargo, cuando uno sube en la escalera, las guerras de las colas son claramente menos significativas”.

“Las guerras de las colas todavía existen, pero tiende a haber menos batallas y más grandes. No luchan todos los meses, sino que se limitan a grandes eventos de consumo”, afirmó Burt P. Flickinger III, director general de Strategic Growth Partners.

Un ex ejecutivo de la industria de bebidas, hablando bajo condición de anonimato, sugirió que “los únicos que se preocupan por las guerras de las colas son los medios de comunicación. A los consumidores no les importa: preferirían que las marcas se unieran y aprendiesen a usar menos plástico y menos agua. Los minoristas quieren que las empresas construyan la categoría, no que se roben participación entre sí en una categoría en declive, por lo que las guerras de las colas son un concepto anticuado. Antes se trataba de aprovechar las ventajas de una categoría en crecimiento. Pero ese ya no es el caso”.

Pero todavía hay miles de millones de dólares en ventas de cola en juego, sin mencionar las enormes oportunidades para las agencias y vendedores de publicidad que todavía dependen de esa categoría para obtener ingresos significativos.

48 mil millones

La categoría de colas de EE. UU. generó 48 mil millones de dólares en ventas en 2023, según los datos de Beverage Digest, que incluyen venta minorista, servicio de alimentación/fuentes y máquinas expendedoras. Las marcas registradas de Coca-Cola (Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero Sugar y otras) controlaban el 69% del segmento, mientras que Pepsi (Pepsi-Cola, Diet Pepsi y Pepsi Zero Sugar) captaban el 27%. La cola representó la mitad de los 96 mil millones de dólares que los consumidores estadounidenses gastaron en todos los refrescos en 2023, según muestran las cifras de Beverage Digest.

En las últimas décadas, una avalancha de opciones de bebidas, muchas de ellas guiadas por Coca-Cola o Pepsi, han eliminado las ocasiones que antes tenían las bebidas de cola. Hubo un tiempo en que los deportistas bebían refrescos de cola, antes de que por la mañana los Starbucks coparan los gustos, y antes de que los estimulantes de media tarde pertenecieran a las bebidas energéticas. La megatendencia de salud y bienestar ayudó a efectuar estos cambios, al tiempo que tuvo un efecto bastante negativo en las colas azucaradas.

Estos factores han dejado a Coca-Cola y Pepsi luchando por mantener su base de ventas nacionales de cola, mientras buscan nuevos consumidores a través de innovaciones en sabor, formulación y empaque, o colaboraciones de marcas llamativas como  Pepsi x Peeps. Cada una de sus empresas matrices gestiona los ingresos a través de la arquitectura de precios y paquetes, y busca un crecimiento de las ventas en todo el mundo.

Marcas novedosas

La Pepsi Nitro con infusión de nitrógeno debutó en 2022, destinada a atraer a quienes no bebían cola. El desarrollo de Nitro fue ayudado por un proceso interno en Pepsi que identifica atributos de productos de tendencia mediante el monitoreo de las redes sociales, datos minoristas, creadores de tendencias y capitalistas de riesgo, aunque estos conocimientos benefician a toda la cartera de PepsiCo y no solo a la cola.

Coca-Cola ha estado atacando la innovación a través de su serie Creations: colas con nombres extraños destinadas a evocar sentimientos o asociaciones, comercializadas para la Generación Z en línea casi exclusivamente. La plataforma, que se lanzó en abril de 2022 detrás de una marca llamada Coca-Cola Starlight, ahora ha tenido 10 lanzamientos de Creations, incluidos Byte (inspirado en el metaverso), Dreamworld (destinado a tener un sabor a sueño); Ultimate (una colaboración con la franquicia de videojuegos League of Legends) y, más recientemente, Coca-Cola K-Wave, inspirada en estrellas del pop coreano.

Oana Vlad, directora senior de estrategia global de Coca-Cola, dijo que Creations, en promedio, atrae a los consumidores jóvenes aproximadamente el doble que otros productos de la marca Coca-Cola. Y alrededor del 75% de los clientes de Creations son nuevos en la marca.

“Creations es un experimento realmente interesante. Sólo el hecho de que Coca-Cola haya desarrollado Skunk Works y que haya hecho algunas cosas experimentales interesantes, la fortalece. Creo que es realmente inteligente”, dijo en una entrevista James May, ejecutivo de la industria de alimentos y bebidas de Kantar.

Tanto Pepsi como Coca-Cola buscan crecer a través de la innovación en los envases. Según los expertos, el objetivo es encontrar nuevos formatos que puedan atraer nuevos usuarios y al mismo tiempo aumentar la rentabilidad y conseguir precios más altos por onza.

Este año, Coca-Cola utilizará lo que llama “la lata elegante”, un recipiente más angosto y alto que resulta atractivo para aquellos que quizás no hayan tomado una Coca-Cola durante algún tiempo, dijo Jennifer Mann, vicepresidenta ejecutiva y presidenta de la unidad operativa de América del Norte para Coca-Cola, hablando en el evento Beverage Digest Future Smarts en diciembre. La iniciativa de las latas elegantes es parte de la estrategia de gestión del crecimiento de los ingresos de Coca-Cola. Las latas elegantes comenzaron a lanzarse el año pasado en el mercado de Nueva York y ahora se utilizan con marcas como Coca-Cola Spiced.

"La investigación sobre consumidores hasta ahora es realmente fantástica", dijo Mann. "Es atractivo, está atrayendo a nuevos bebedores".

Tanto Coca-Cola como Pepsi han determinado firmemente que el futuro de la cola es sin azúcar. Ambas compañías están promocionando reformulaciones recientes de sus ofertas (Coca-Cola Zero Sugar y Pepsi Zero Sugar) con descriptores que parecen haber hecho un mejor trabajo en la comercialización de sus propuestas que las iteraciones anteriores (Coca-Cola Zero y Pepsi Max, respectivamente). El director ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, se refirió a Pepsi Zero Sugar como una marca de 9 mil millones de dólares durante una presentación reciente en la conferencia del Consumer Analysts Group de Nueva York.

Las colas de sabores también están de moda. Pepsi presentó Pepsi Mango en 2021 y, en enero de este año, la compañía dio un nuevo impulso de marketing a Pepsi Wild Cherry, que realizó su  primera campaña publicitaria nacional en tres años. Coca-Cola siguió en febrero con la presentación de Coca-Cola Spiced, una nueva extensión permanente de línea basada en sabores de frambuesa.

Nuevos productos como Zero Sugar y Coke Creations señalan una apertura para las bebidas gaseosas en general, dijo Bonnie Herzog, directora general de Goldman Sachs, en el evento Beverage Digest.

“Creo que la categoría de CSD (refrescos carbonatados) tiene oportunidades. Lo que estamos viendo es que los grandes fabricantes se apoyan en la innovación, ya sea Coca-Cola Creations o la lima limón de PepsiCo Starry y, por cierto, Zero Sugar. Creo que en el contexto de las bebidas carbonatadas, algunas de esas marcas, a medida que se hayan extendido a otras áreas, seguirán fortaleciéndose”.

Las marcas de refrescos prebióticos Poppi y Olipop, comercializadas principalmente en canales de redes sociales como TikTok, han demostrado que las bebidas gaseosas siguen siendo muy populares entre los consumidores jóvenes.