Observado desde cualquier estándar, el año pasado no fue un tiempo de unidad racial en Estados Unidos. Las fricciones políticas y raciales llegaron a un punto de excitación impulsado por el propio presidente, su partido y su base política. No obstante, para The Community fue una oportunidad de acercar las divisiones multiculturales, algo que la agencia ha venido haciendo desde su fundación, 17 años atrás.

“La tensión cultural está en un pico”, afirmó Luis Montero, presidente de la agencia con sede en Miami. “Nunca ha sido más importante para las marcas entender y navegar cuidadosamente esas aguas”.

La campaña de The Community en 2016 para la cerveza mexicana Victoria ayudó a despertar un nuevo interés en la agencia, según Montero. (La alegre y cautivante campaña muestra a un hombre norteamericano de Wisconsin que ama tanto a la cerveza que quiere creer que es mexicano). La agencia recientemente expandió sus oficinas a cinco locaciones, incluyendo las recién abiertas de Nueva York y Londres. En los últimos dos años, sus ingresos se han más que duplicado hasta 36 millones de dólares.

Los nuevos negocios en 2017 incluyeron responsabilidades multiculturales para Domino’s Pizza y Ferrero Rocher, más la creatividad de Verizon –una cuenta que The Community ha tenido durante tres años-, además de una campaña para Facebook Live que se centró en las pasiones de los influencers étnicos y destacó la capacidad de Verizon de proveer la mejor network para esos objetivos.

Pero la mayor parte de los nuevos negocios del año pasado fueron las cuentas del mercado general. Después de trabajar para Corona desde una perspectiva multicultural, The Community sumó las tareas del mercado total para el lanzamiento de Corona en latas de esa cerveza de Constellation Brands. La agencia, que tiene 250 staffers, también aumentó su portfolio para incluir trabajos del mercado general para Cinnamon Toast Cruch (de General Mills) y la tequila Hornitos, junto con la nueva compañía tecnológica Magic Leap.

“Lo que empezó como un punto de vista progresivo sobre los hispanos multiculturales se ha convertido ahora en corriente principal”, dijo José Mollá, el co-fundador y co-chief creative officer de la agencia. “Tenemos llamados de compañías del mercado general que nos dicen: ‘Estamos intrigados por conocer sus puntos de vista para nuestra marca’”.

Este año ya ha tenido un exitoso impulso por Verizon, “Best for a Reason”, que muestra a ingenieros reales de la marca narrando sus historias. En tres semanas, la campaña reunió a 6,5 millones de vistas.

“Contar todas esas micro-historias desde un enfoque local es un mensaje muy poderoso para ver lo que Verizon está haciendo detrás de las escenas”, afirmó Montero, quien destacó que el trabajo de la agencia para Verizon está ahora dividido en forma pareja entre el mercado multicultural y general.