(Ad Age) - La cadena Shein, que comenzó a vender en Estados Unidos hace casi una década, se ha convertido rápidamente en una de las favoritas de la Generación Z, que clama por los productos de moda de bajo precio de la marca. Una encuesta reciente de eMarketer reveló que el 44 % de los compradores de la Generación Z realizan al menos una compra en Shein cada mes, un poco más que el 41 % que realiza compras mensuales en Temu, el rival chino de la marca. A medida que Temu, que se abrió paso en Estados Unidos en 2023 con una costosa campaña publicitaria para el Super Bowl, sigue ganando terreno aquí, Shein está intensificando su marketing, aunque ha tenido algunos escollos en el camino. La marca de moda rápida está estrenando una nueva campaña digital que destaca a sus clientes reales, entre los que se encuentra un pequeño empresario, un profesor y un director de tiendas de moda.

La campaña llega antes de la esperada salida a Bolsa de Shein en el Reino Unido, donde la compañía, fundada en China en 2012, reveló recientemente que generó 2.000 millones de dólares en ingresos en 2023.

Ad Age se reunió con Angela Tucciarone, ex alumna de Pepsi que se unió a Shein como vicepresidenta y directora de comunicaciones corporativas hace tres años, para hablar sobre la nueva campaña y los planes de marketing de Shein para la temporada navideña. Este fue el diálogo:

La mayoría de nuestros lectores ya conocen Shein, pero les sorprenderá saber que hay otras marcas en su catálogo. ¿Puedes hablarnos un poco sobre ellas?

Si echas un vistazo al sitio, tenemos varias submarcas. Una de ellas es Motf, un look casual de negocios profesional ligeramente más premium. Hemos ampliado muchas de estas líneas en sintonía con lo que querían los clientes: el cliente inicial de Shein que buscaba "camisas para salir" ahora se ha graduado para la oficina y necesita diferentes tipos de ropa.

Glowmode es un lugar deportivo y de ocio. Petsin es el lugar donde puedes encontrar prendas a juego con tu mascota. Somos un minorista a pedido, por lo que nos diferenciamos un poco de un minorista tradicional en el sentido de que no tenemos tiendas físicas. No tenemos exceso de inventario: si ves algo, lo producimos en lotes pequeños de 100 o 200 piezas. Si hay demanda, volvemos a hacer pedidos. Eso ha contribuido a nuestra capacidad de mantener los precios bajos.

Shein ha sido una de las marcas de más rápido crecimiento en EE. UU., pero gran parte de ese crecimiento está impulsado por la Generación Z. ¿Por qué la marca resuena tanto entre ese grupo en particular?

Shein existe desde hace poco más de una década y nuestro grupo demográfico principal es el de entre 18 y 34 años. Somos una marca completamente digital que opera exclusivamente online y hemos crecido junto con nuestros clientes de la Generación Z en todos estos canales. Mucho de esto tiene que ver con nuestras estrategias de marketing: la asociación con personas influyentes y las campañas que hemos lanzado digitalmente. Ese grupo demográfico principal se ha expandido bastante, ya sea a través de la expansión de categorías dentro de Shein o del alcance a diferentes clientes.

¿Cómo está teniendo en cuenta ese atractivo de la Generación Z al diseñar su mensaje y estrategia de marketing?

Somos una empresa muy joven, no solo en edad sino también en cuanto a personal, y para llegar a esta audiencia es fundamental formar un equipo. Tenemos un maravilloso equipo de marketing en Los Angeles que está creciendo enormemente. Son de la Generación Z, organizan transmisiones en vivo, crean contenido y los equipos sociales elaboran videos. Hace un año, construimos un estudio de transmisión en vivo en nuestra oficina de Los Angeles que publica videos en vivo dos veces por semana. Esos videos alcanzan a más de 200 000 vistas cada vez que se transmiten. Tener un equipo que comprenda a la audiencia ha sido fundamental.

La marca ha enfrentado algunas acusaciones de malas condiciones laborales y una cadena de suministro insostenible. ¿Cómo están tomando en cuenta esas críticas al diseñar su marketing?

Tenemos tolerancia cero con el trabajo forzoso y nos tomamos muy en serio la transparencia en toda la cadena de suministro. Hace unos años lanzamos un sitio Web en un esfuerzo por ser más transparentes con los clientes que sabemos que lo piden. Publicamos nuestro tercer informe de sostenibilidad y seguiremos brindando la información que nuestros clientes piden.

Acaban de lanzar la primera campaña con clientes reales. Cuéntanos sobre esta iniciativa.

Estos videos tienen como objetivo destacar la amplia gama de usos cotidianos que la gente hace de los productos de Shein. Todos ellos se encontraron de manera orgánica. Tenemos una bandeja de entrada para el correo de los fans, es para consultas de prensa, pero recibimos un poco de todo. Dexter, el barbero de Peoria, usa Shein todos los días y dijo que le encantaría explorar una asociación. Las tres historias diferentes personifican las diferentes razones por las que diferentes personas vienen a Shein, ya sea para su boda, su pequeña empresa o su aula. Trabajamos con Green Buzz Agency, ellos hicieron la producción por nosotros. Los videos estarán en YouTube.

¿Se les pagó a los clientes para que aparecieran?

No les pagaron, pero nos aseguramos de que tuvieran algunos conjuntos de Shein para usar durante los próximos meses.

¿Qué más está planeando Shein para el marketing navideño?

Hemos estado probando muchos enfoques nuevos en el marketing durante los últimos años. El pasado mes de octubre, lanzamos nuestro primer anuncio exterior, una valla publicitaria en Times Square donde seguimos publicando contenido. Las fiestas son el Super Bowl del comercio minorista y empiezan cada vez más pronto. Este año, nuestras promociones empezarán en una semana o dos; a finales de octubre tendremos el Black Friday de Shein con ofertas que irán aumentando hasta el Black Friday propiamente dicho. Nuestra campaña probada y verdadera es #SheinBlackFriday. Sabemos que es algo que los clientes buscan.

En cuanto a tendencias, ¿qué espera que compren los clientes este año?

En agosto, lanzamos una encuesta entre nuestros clientes de EE. UU. para conocer su opinión sobre las compras navideñas. La primera gran tendencia es el "estilo chic acogedor". Atrás quedaron los días en que la gente usaba vestidos brillantes y tacones (algunos todavía lo hacen), pero cuando les preguntamos a las personas cuál era la categoría predominante de su estilo navideño, el estilo chic acogedor estaba en primer lugar. Usan suéteres y pantuflas para las fiestas navideñas. Hemos visto un cambio desde la pandemia en la ropa acogedora. Preguntamos a las personas cuándo compran en la temporada navideña y un porcentaje bastante grande dijo que lo hacen cuando comienzan las rebajas, pero el 45 % dijo que unas semanas antes de la temporada navideña.

¿Está la venta minorista física en su radar?

Los pop-ups han sido un gran canal para nosotros, especialmente en EE. UU. durante los últimos tres o cuatro años. Tuvimos muchos este año y espero que tengamos más el año que viene. El último en Nueva York fue hace un año en octubre con Forever 21 en su gigantesca tienda insignia en Times Square, pero no tenemos nada planeado para el resto de este año.

¿Qué más podemos esperar ver de la marca en 2025?

Continuaremos con nuestro enfoque digital. Seguiremos probando nuevas vías, ya sea fuera del hogar, digital y, potencialmente, televisión lineal.