(Ad Age) - La Association of National Advertisers reunió a su mayor multitud desde la pandemia para su Conferencia anual de Maestros del Marketing. Y las 2.520 personas que asistieron al evento de Orlando, Florida, la semana pasada, no parecían poder hablar lo suficiente sobre la IA, tanto dentro como fuera del escenario, mientras los directores de marketing, las agencias y los consultores debatían sobre las oportunidades y los desafíos de la tecnología emergente.

Los temas de la conferencia del año pasado volvieron a aparecer, como cuánto tiempo puede ahorrar la tecnología a los marketers y cómo utilizar la IA generativa de manera eficaz. En el escenario principal, las presentaciones sobre la IA imploraron a los marketers que comiencen a utilizar la IA generativa todos los días.

Shelly Palmer, CEO de The Palmer Group, dio inicio a la conferencia hablando de lo cerca que están las empresas de inteligencia artificial de aproximarse al razonamiento humano y de la dominación prevista de la síntesis de búsquedas con inteligencia artificial sobre la búsqueda basada en enlaces. También sostuvo que los marketers deberían prepararse para hacer publicidad dirigida a los bots, ya que los consumidores dependen de ellos para realizar compras, y sorprendió a la multitud con una advertencia para quienes no invierten lo suficiente en inteligencia artificial.

“El año que viene, en este evento, las empresas que no hayan descubierto del todo cómo implementar la IA y aumentar los procesos de flujo de trabajo tendrán tan pocos márgenes en comparación con sus competidores”, afirmó.

Sarah Kennedy, vicepresidenta de demanda global y marketing de crecimiento en Google Cloud, instó a los marketers a experimentar con IA generativa: “Saben que tienen que hacer algo… así que dediquen el resto del día a preguntarse qué pueden aprender los unos de los otros y de lo que hacen los demás”, señaló.

Algunas marcas dudan en utilizar la IA generativa debido a las preocupaciones sobre la posibilidad de introducir información de la empresa en modelos públicos y las demandas por derechos de autor. Si bien el estímulo de Palmer y Kennedy puede encender la llama de los escépticos de la IA, no está claro si animará a los líderes a embarcarse en su propio viaje hacia la IA.

En cambio, puede exacerbar un desafío existente para las agencias, ya que los clientes solicitan estrategias y procesos de IA personalizados sin una comprensión clara de sus objetivos.

“Recibiremos clientes y prospectos que digan "Estoy interesado en sistemas de diseño de IA, ecosistemas de IA o producción de contenido de IA", pero ¿qué significa eso?”, se preguntó Brent Buntin, director de crecimiento de Code and Theory, en una entrevista.

Dijo que los jefes de marketing de los diferentes departamentos a menudo piden a la agencia que construya productos de IA para sus equipos porque el director ejecutivo un día preguntó sobre la estrategia de marketing de IA, pero nadie ha realizado su propia investigación o experimentación con la tecnología. La mayoría de las conversaciones sobre IA en la conferencia se centraron en la generación de contenido a gran escala e ignoraron las formas en que la tecnología puede refinar los procesos internos, agregó.

Otros asistentes descubrieron que las mejores conversaciones sobre IA sucedieron fuera del escenario, donde los CMO compartieron los resultados de sus experimentos de IA a lo largo de los años.

“En ese contexto, los profesionales compartieron ejemplos específicos de cómo han reducido el tiempo necesario para obtener ideas o ejecutarlas”, afirmó Donna Sharp, directora general de MediaLink. “Varios también compartieron sus frustraciones por los debates organizacionales sobre qué herramientas han sido utilizadas y bloqueadas por los departamentos de TI y legales”.

Pero toda la charla sobre IA a lo largo de la conferencia fue demasiado, al menos para un director de marketing.

“El ciclo de exageración de la IA está en pleno apogeo”, dijo el ejecutivo, que habló bajo condición de anonimato. Señaló la necesidad de resistirse a poner los ojos en blanco ante lo que describió como afirmaciones exageradas sobre el progreso de la industria con la tecnología. Ningún especialista en marketing está significativamente por delante de otros en la aplicación de la IA, agregó, y dejando de lado las advertencias terribles, hay mucho tiempo para ponerse al día.

Asmita Dubey, directora de marketing y digital de L"Oréal Group, analizó en profundidad cómo la mayor empresa de marketing de belleza del mundo está implementando la IA en toda la empresa. La empresa sigue siete principios para utilizar la IA, uno de los cuales enfatiza la importancia de la supervisión humana. Para impulsar la inclusión, L"Oréal informa a su IA utilizando datos de miles de imágenes de belleza que representan varios tonos de piel y tipos de cabello, junto con información recopilada de conversaciones con consumidores a través de equipos de atención al cliente. L"Oréal también ha descartado el uso de imágenes realistas generadas por IA de rostros, cuerpos, cabello o piel en publicidad o comunicaciones externas, aunque pueden usarse para la generación de ideas y la creación de guiones gráficos.