(Ad Age) - El debate entre la creación de marca y el marketing de resultados no da señales de disminuir. El tema fue uno de los que dominaron la semana pasada la Conferencia de Maestros de Marketing, que organiza anualmente la Association of National Advertisers. La IA también fue un punto de conflicto importante en el evento centrado en los directores de marketing en Orlando , que atrajo a 2.520 personas al complejo turístico Rosen Shingle Creek.
Los marketers defendieron el valor de la construcción de marca, ya que se enfrentan a una presión cada vez mayor para ofrecer resultados más rápidos por menos dinero. El tema se mencionó con frecuencia en el escenario principal e incluso en los anuncios colocados alrededor del arroyo Rosen Shingle. Uno era un aviso en una escalera que prometía “Influencia más fuerte” y “Rendimiento elevado” de RR Donnelly. Otro era una valla publicitaria digital de Marketing Architecture que destacaba el debate “Marca o ventas” y prometía ofrecer ambos.
Para evitar que la conferencia se convirtiera en una cámara de resonancia en la que los directores de marketing se dijeran unos a otros por qué sus trabajos son importantes a medida de que su influencia disminuye, muchos ofrecieron consejos tangibles sobre cómo venderle a un CEO o director financiero remiso el valor de la publicidad.
La mayoría de los oradores coincidieron en que el debate entre marca y rendimiento es una falsa dicotomía. En una entrevista con Ad Age después de su presentación, Aron North, director de marketing de Mint Mobile, dijo que si bien gran parte de su presupuesto se destina al rendimiento del embudo inferior, la construcción de la marca ha sido clave para el crecimiento de la empresa.
North hizo referencia a la tarjeta navideña anual que la marca envía a sus clientes, que proviene de su presupuesto de medios navideños, como un ejemplo de un esfuerzo de marketing sin ningún impacto en las ventas.
“No tiene ningún mensaje de marketing, es literalmente una tarjeta navideña y eso es todo”, dijo. “Sin cupones, sin devolución, sin nada. Es sólo un momento agradable. Pero eso es visible en línea cada vez que lo publicamos”.
Los directores de marketing deben seguir demostrando el éxito de su creación de marca para ganarse su parte del presupuesto, añadió. Si bien el éxito demostrado de la empresa le ha dado más margen de maniobra, sigue reconociendo su responsabilidad de demostrar constantemente su trabajo al resto de los directivos.
“A muchos directores de marketing y personas que intentan explicarle al director financiero y al director ejecutivo lo que hace el marketing les resulta fácil señalar un anuncio de Google con atribución directa”, afirmó. “Es difícil hacer eso con la marca. Pero si no se genera responsabilidad y confianza a lo largo del tiempo y no se asume la responsabilidad de los números, ¿cómo puede alguien creer en lo que uno hace?”.
Resultados tangibles
Los competidores más grandes también recomendaron que marketers se centren en los resultados tangibles de sus esfuerzos de desarrollo de marca para demostrar la eficacia del marketing.
“Hay que centrarse en generar resultados”, dijo Kellyn Smith Kenny, directora de marketing y crecimiento de AT&T.
Algunos asistentes expresaron su preocupación por el hecho de que no se hablaba lo suficiente sobre marketing de rendimiento, lo que podría indicar que los marketers están demasiado centrados en predicar los valores de la construcción de marca a los ya convencidos.
“Lo que estamos viendo por parte de los clientes es que el marketing de resultados sigue siendo el protagonista”, afirmó Freddy Dabaghi, director de transformación de Crispin. “Quizás simplemente haya una insuficiencia en el contenido”.
Mientras que los responsables de marketing de marcas a menudo se centraban en el rendimiento, las empresas de medios conocidas principalmente por ofrecer mejoras de ventas en el embudo inferior también se esforzaban por demostrar que podían ser vehículos de desarrollo de marca. Un buen ejemplo fue Amazon Ads, un peso pesado de los medios, con una presentación centrada en cómo los responsables de marketing como BritBox y Bissell podían ofrecer resultados de ventas tangibles y valor de marca a largo plazo a través de su creciente variedad de formatos.
