(Ad Age) - El 22 de marzo de 2012 recibí un mensaje en Facebook con un simple llamado a la acción: “Hoy, huelga, primer almuerzo, justicia para Trayvon”.

En cuestión de una hora, marché junto con más de 300 de mis compañeros por las puertas de nuestra escuela secundaria de Florida en protesta por la muerte a tiros de Trayvon Martin, que alguna vez fue alumno de nuestra escuela. Estábamos devastados, pero salir a la calle nos hizo sentir triunfantes y llenos de energía.

Esa fue la primera vez que vi cómo las redes sociales podían movilizar y generar poder entre los jóvenes, pero estaba lejos de ser la última.

Pienso a menudo en ese día mientras trabajo para empoderar a los jóvenes para que usen su destreza en las redes sociales para reducir la violencia con armas de fuego. Porque a pesar de todas las marchas y la organización que ha habido en los años desde que un hombre armado furioso mató a Trayvon, nuestra crisis de violencia con armas de fuego ha crecido drásticamente. Hoy, la violencia con armas de fuego es la principal causa de muerte  de niños y adolescentes en EE. UU.

Estas soluciones no requieren que los adultos mayores se sumen a ellas. En cambio, empoderan a los jóvenes para que lideren el cambio que necesitamos para mantenernos seguros. La Gen.Z tiene el poder de aprovechar nuestro conocimiento de las redes sociales para cambiar la cultura de las armas para siempre.

Hoy, a través de campañas de marketing social a gran escala y una red cada vez mayor de creadores de contenido de la Gen.Z, los adolescentes están recibiendo y compartiendo el mensaje de que están más seguros sin un arma. Hasta ahora, en solo tres años, uno de cada cuatro adolescentes estadounidenses ha visto este mensaje impulsado por sus pares en sus teléfonos. Y puedo decir que está funcionando.

Mi optimismo surge de mi trabajo directo con adolescentes. Dirijo un  programa de colaboración comunitaria  que fusiona los fundamentos del marketing en redes sociales con la educación sobre los riesgos de las armas de fuego. La mayoría de los estudiantes se unen a estos programas siendo escépticos sobre su propio poder para generar cambios. Muchos tienen experiencias personales con la violencia con armas de fuego. Durante el programa, profundizan en las responsabilidades cotidianas de los anunciantes y creadores de contenido, que incluyen la creación de guiones gráficos, la redacción de guiones, el diseño gráfico y la videografía.

Lo que se ve en TV

Los estudiantes también descubren cómo los medios de comunicación y la cultura popular han reforzado los mensajes falsos sobre las armas. En la televisión, rara vez se muestran los peligros de las armas, pero en la vida real, el peligro es difícil de ignorar. La presencia de un arma en un hogar duplica las probabilidades de homicidio y triplica el riesgo de suicidio. Y por cada aumento del 10% en la posesión de armas en un estado, la tasa de tiroteos masivos aumenta un 35%.

Estos datos son reveladores para los adolescentes y, para muchos, es sólo el comienzo. Al final de nuestro tiempo juntos, los adolescentes suelen estar listos para usar sus nuevas habilidades para alejar a sus amigos y comunidades -en línea y fuera de línea- del uso de armas.

El cambio impulsado por los adolescentes ya ha transformado y redefinido la cultura en el pasado. En 2000, más de uno de cada cinco jóvenes fumaba cigarrillos. La Truth Initiative lanzó una campaña de educación pública que abarcó vallas publicitarias, anuncios impresos, comerciales de televisión y eventos en persona. Llevó información a lugares donde los jóvenes ya pasaban el tiempo libre, ya sea cambiando de canal o reuniéndose en estadios y salas de conciertos. El contenido no era sermoneador e incluía a pocos adultos, si es que había alguno. Los anuncios mostraban a jóvenes que compartían los daños reales y alentaban a sus compañeros a tomar el control de su futuro.

La campaña transformó la forma en que los millennials pensaban sobre el tabaco. Los adolescentes decidieron por sí mismos dejar de fumar. En tan solo dos años, 300.000 adolescentes menos fumaron. Hoy, el consumo de tabaco entre los jóvenes se encuentra en su nivel más bajo en 25 años.

Al igual que Truth Initiative, el movimiento de prevención de la violencia armada puede recurrir al manual de marketing de influencia centrado en los jóvenes. Podemos actualizarlo para el mundo del marketing moderno, donde la publicidad en las redes sociales puede llegar a la Gen.Z por una fracción del costo de un anuncio de televisión. Puede cambiar la narrativa y elevarse por encima de la política para cambiar las percepciones. Con el tiempo, estas percepciones influyen en los comportamientos y restablecen las normas de la comunidad.

Entre las publicaciones patrocinadas que promocionan polvos de proteínas o brillos labiales, la promoción digital también tiene un lugar en el scroll. Si el marketing de influencia impulsado por pares puede informar las decisiones de compra de la Gen.Z, también puede activar estratégicamente comunidades en línea de jóvenes que aún no se han decidido sobre el uso de armas. En la escuela secundaria, nunca me di cuenta del poder que tenía en el bolsillo. Ahora, veo las redes sociales como un catalizador para la educación, la creatividad y la salvación de vidas.