(Ad Age) - Si pasas un poco de tiempo en las redes sociales, notarás que algunas cuentas de marcas están un poco desquiciadas. Desde los asados de Wendy"s hasta los memes de Chipotle, muchas marcas han dejado de jugar con las reglas tradicionales.

Lo extraño es que funciona. ¿Pero por qué?

Unhinged es un arte

Marcas como Slim Jim, Pop-Tarts y Taco Bell han adoptado plenamente un estilo de “podredumbre cerebral” (humor de Internet en el que el absurdo en sí es el chiste) que se conecta directamente con la cultura de Internet. A primera vista, esta estrategia podría parecer que consiste simplemente en publicar memes y sumarse a las tendencias de las redes sociales, pero los resultados revelan algo sobre la audiencia que no podemos ignorar.

La verdad es que la gente acude a las redes sociales para entretenerse, reírse y sentirse parte de algo más grande, pero no para ver anuncios. En lugar de alterar la cultura de cada plataforma a través de anuncios, las marcas deben llegar al mercado de maneras que les resulten auténticas.

Este cambio ha hecho que sea crucial para las marcas interactuar con los usuarios de maneras que resulten naturales dentro de la cultura de la plataforma. Seamos honestos: nadie se desplaza por su muro esperando ver un anuncio sobre desodorante o burritos. ¿Pero un asado de Wendy"s o un meme de Taco Bell con el que se pueda identificar? Eso podría valer la pena compartirlo.

Ya hemos superado la era anterior a 2020, cuando los mensajes refinados marcaban la pauta en las redes sociales. En un mundo dominado por la Generación Z, donde TikTok reina como supremo, las marcas deberían adoptar el lenguaje, el humor y el caos de sus audiencias para crear una conexión real. Es una estrategia que llega a las personas donde están.

Marcas como Oatly y Liquid Death han ido más allá de unos pocos tuits divertidos o TikToks virales y han construido identidades de marca enteras en torno a lo desquiciado.

Oatly

Oatly es conocida por tomarse en serio la antipublicidad, e incluso lanzó un anuncio durante el Super Bowl en el que su director ejecutivo tocaba una canción (bastante pegadiza) en un teclado en un campo. Liquid Death, la marca de agua con actitud punk rock, no se disculpa por su marketing directo. Su lema, "Murder Your Thirst" (Acaba con tu sed), combinado con productos extravagantes como camisetas con calaveras y agua enlatada que parece sacada de un concierto de metal, la ha llevado muy lejos del molde convencional del bienestar. Pero funciona; se abre paso entre el ruido y llama la atención, el objetivo final de las marcas desafiantes.

La evolución de lo extraño en la publicidad

El marketing descontrolado no es algo nuevo. Antes de que el búho de Duolingo dominara TikTok, Old Spice presentó sus anuncios exagerados de televisión. ¿Quién puede olvidar la icónica campaña “El hombre al que tu hombre podría oler?”, en la que Isaiah Mustafa, sin camisa, pasaba de una ducha a un barco y luego a un caballo, todo mientras le hablaba directamente a la audiencia. Fue extraño, de ritmo rápido y perfectamente sincronizado para una generación a la que le encanta que la entretengan en lugar de que le vendan algo.

La genialidad de esa campaña era que no parecía un anuncio, sino que transmitía el humor y el absurdo que la gente quería desentrañar. Ese modelo se mantiene vigente hoy en un nuevo medio: las redes sociales.

Unhinged como estrategia a largo plazo

Cuando una estrategia de marketing descontrolada se incorpora al ADN de una marca, la coherencia genera una conexión con sus audiencias. Los consumidores saben lo que van a recibir y, por lo general, es algo inesperado.

Pero también hay que encontrar el equilibrio. El marketing desquiciado funciona porque se basa en algo que parece auténtico. Tiene que ser real, no forzado, y estar en línea con los valores fundamentales de la marca. De lo contrario, puede parecer un intento de ser "cool", algo que da vergüenza y que nadie compra. El marketing desquiciado funciona porque contrasta audazmente con los anuncios rígidos y pulidos del pasado. En un mundo en el que la mayoría de los feeds parecen ruido, lo absurdo capta nuestra atención y la mantiene.

Pero la realidad es que este enfoque no es para todos. Se trata de conocer a su audiencia. Algunas marcas pueden prosperar en la rareza porque se alinea con lo que son en esencia, y sus audiencias están ahí para eso. Hablan el mismo idioma que sus consumidores, viven y respiran las peculiaridades culturales de sus plataformas. Otras, sin embargo, probablemente deberían mantenerse alejadas; lanzarse a un marketing desquiciado sin la voz o autenticidad adecuadas puede ser contraproducente, y parecer vergonzoso o sordo al tono.

Para conectar, a veces es necesario soltar el control y sumergirse en el caos. Abraza el humor, lo absurdo y la imprevisibilidad salvaje de tu audiencia. Al final, no se trata solo de vender; se trata de hacer que la gente sienta algo real.