(Ad Age) - La gran disrupción de ChatGPT en 2022 generó en los profesionales del marketing una sensación de asombro e inquietud a partes iguales. Si bien la IA había apoyado durante mucho tiempo las operaciones de back-end de martech, una nueva generación de herramientas la llevó al frente, interactuando directamente con los clientes, dando forma al contenido, influyendo en las decisiones creativas y planteando nuevas preguntas sobre la artesanía, la seguridad de la marca, la transparencia y la autenticidad. De repente, las marcas tuvieron que considerar cuánto control creativo e interacción con el cliente estaban dispuestas a ceder a los algoritmos. Esa tensión aún persiste.

La respuesta es la misma de siempre: la IA debería impulsar a las marcas, no al revés. Usa la IA para ampliar la promesa hacia nuevas expresiones, pero no dejes que la tecnología defina la voz, los valores ni la visión.

Construyendo atemporalidad

La IA es un facilitador poderoso. Por ejemplo, puede ayudar a las empresas a gestionar retos más complejos y con matices, como construir marcas atemporales en un contexto de rápida disrupción, que exige que las marcas se mantengan arraigadas y flexibles a la vez. Las marcas atemporales deben evolucionar con la cultura sin dejarse absorber por ella. Si se aplica con inteligencia, la IA puede ayudar a lograr ese equilibrio, ayudándoles a adaptarse con inteligencia.

Consideremos Hellmann"s y Knorr, marcas de Unilever que utilizaron IA para guiar el desarrollo de nuevos productos, respetando sus valores tradicionales de sostenibilidad, salud y calidad. La IA permite a Unilever simular miles de formulaciones de productos, incorporar nuevas preferencias dietéticas y comercializar productos con mayor rapidez. Lo que hace que esto sea tan efectivo es que la tecnología está al servicio de la marca. Los consumidores no conectan con la IA que impulsa los Cubitos de Caldo Sin Sal de Knorr o la Mayonesa Vegetal Hellmann"s. Conectan con la promesa de Unilever de ayudarlos a comer más sano.

Servicio que cumple la promesa

Las empresas se están adaptando a una realidad desafiante: necesitan desarrollar formas más rentables de atender a los clientes sin perjudicar el servicio, lo que impulsa el auge de los chatbots y los agentes de IA. Y este no ha sido un camino fácil cuando las empresas priorizan la IA sobre la promesa de marca.

Las marcas finalmente acertarán. La categoría de lujo ofrece una buena prueba de fuego para demostrar la capacidad de las empresas para ser atemporales al tiempo que incorporan IA conversacional. Por ejemplo, Mercedes-Benz ha desarrollado un asistente de voz generativo con IA, diseñado para brindar asistencia a bordo similar a la de un conserje . El sistema, basado en ChatGPT, va más allá de los comandos de voz básicos al integrarse con el sistema de infoentretenimiento del vehículo para ofrecer respuestas conversacionales contextualmente relevantes.

Marcas premium, desde la relojera de lujo Audemars Piguet hasta el Ritz-Carlton, llevan años adoptando la IA conversacional, pero las marcas de lujo aún se enfrentan al reto de gestionar la interacción entre la eficiencia de lo digital y la calidez del trato humano. Parte de la solución reside en la imagen de marca de la IA; un ejemplo es un conserje digital, que resulta más representativo para el huésped de un hotel de lujo que un chatbot. Las marcas que comprenden esta interacción pueden ser atemporales y, a la vez, adaptables.

A medida que la IA gestiona más interacciones de servicio, todas las marcas, ya sean hoteles o restaurantes de comida rápida, deben preguntarse: ¿La experiencia nos recuerda? ¿Se siente como nosotros? ¿Representa nuestros valores en acción? La IA puede ayudar a satisfacer las expectativas de comodidad del consumidor, pero también debe encarnar la promesa de la marca en cada punto de contacto.

Sin perder el hilo

Las marcas globales se enfrentan a un reto adicional: cómo mantenerse atemporales y, al mismo tiempo, adaptarse a los diferentes mercados regionales. En este caso, la IA puede apoyar a la marca si se aplica con intención.

Muchas marcas están descubriendo esta delicada interacción entre honrar la marca y adaptarse a públicos cada vez más diversos. Por ejemplo, en la industria del entretenimiento, marcas tradicionales como Paramount y plataformas nativas digitales como Netflix y Spotify utilizan IA constantemente para localizar contenido para diferentes regiones sin perder la esencia creativa de sus marcas principales. 

Otras empresas están siguiendo el ejemplo. Landmark Group, un importante minorista omnicanal de Oriente Medio, utiliza herramientas de localización basadas en IA para adaptar el contenido de 57 marcas en 21 países. La IA ayuda a la empresa a garantizar la relevancia cultural adaptando los mensajes, las imágenes y las descripciones de los productos a los gustos locales. Al mismo tiempo, el grupo mantiene su compromiso fundamental de ofrecer experiencias de compra de alta calidad en todos los mercados.

Si se utiliza correctamente, la IA puede ayudar a los profesionales del marketing a responder con mayor rapidez, diseñar de forma más inteligente y escalar con mayor eficacia. Puede ayudarles a detectar cambios sutiles en la opinión del consumidor, explorar mercados adyacentes y personalizar experiencias a nivel individual. Pero todo esto debe estar enmarcado en una brújula de marca clara y coherente. Esa brújula es humana y debe seguir siéndolo.

Deja que la IA te ayude a adaptarte, pero no dejes que reescriba tu identidad. Crea marcas que evolucionen con la cultura sin dejarse consumir por ella. Así es como te mantienes relevante sin perder tus raíces. Así es como te vuelves atemporal.