(Ad Age) – (Por Tyler Turnbull, director ejecutivo global de FCB). La muerte de las agencias creativas, una constante en nuestra industria, es una exageración. Desde la aparición de la Web hasta el auge de las redes sociales y ahora de la IA, muchos han predicho la desaparición de la creatividad. Sin embargo, agencias creativas de todo tipo (redes, independientes y especialistas) siguen moldeando la industria, siendo buscadas por los clientes y ayudando a las marcas a crecer. 

Sin embargo, reconozco que lograr un crecimiento constante ha sido difícil. En los últimos años, hemos presenciado importantes consolidaciones y la desaparición de algunas de las marcas más emblemáticas de la industria. Como señaló un artículo reciente de Ad Age, la fragmentación de los medios, la disminución de la duración de las colaboraciones entre clientes y agencias y la separación de la producción y la creatividad han contribuido a los desafíos que enfrentan las agencias creativas hoy en día.

Panorama cambiante

Los cambios estructurales en nuestra industria son reales. Las agencias creativas, en general, han tenido dificultades para crecer, y muchas independientes se enfrentan al mismo desafío. Sin embargo, muchas agencias creativas han ido contra la corriente. Algunas agencias y redes han experimentado un crecimiento sostenido de dos dígitos en diferentes geografías, lo que demuestra que la creatividad sigue impulsando el éxito cuando se combina con la estrategia, el modelo operativo y, por supuesto, el equipo adecuados.

Para este crecimiento es fundamental demostrar la efectividad de la creatividad a los clientes y vincular lo que hacemos con un crecimiento real. Las agencias que pueden demostrar el impacto de su trabajo están bien posicionadas para crecer, mientras que las que no pueden, generalmente no lo logran.

En una época en la que predominan la consolidación y los modelos de un solo equipo, es crucial recordar qué es lo que atrae a los mejores talentos a las agencias: su singularidad y las marcas únicas que pueden ayudar a moldear y definir. Los clientes no buscan uniformidad; buscan agencias con perspectivas únicas, culturas sólidas, procesos propios y las herramientas necesarias para ofrecer un trabajo excepcional.

La creatividad prospera en el entorno adecuado

El mito de la superestrella creativa solitaria ha desaparecido. El mejor trabajo no proviene de genios solitarios, sino de equipos empoderados con el entorno adecuado para el éxito.

Otro problema clave es el gran volumen y la velocidad con la que se produce contenido actualmente. Puede producirse una regresión a la media, donde la producción creativa es invisible, integrándose y contribuyendo al desorden en lugar de destacarse. Si bien esta realidad puede ser desalentadora, es una oportunidad que debería entusiasmar a las personas más creativas de nuestro sector. Ahora más que nunca, las agencias que defienden la creatividad e invierten en su talento pueden diferenciarse y generar un impacto real.

La clave para revitalizar la creatividad no reside en tratar a los mejores talentos como piezas intercambiables de una máquina. Se trata de reconocerlos, recompensarlos y empoderarlos con la libertad de hacer lo que consideren mejor para sus equipos, clientes y empresas. Las agencias que fomentan entornos donde los equipos tienen autonomía y apoyo serán las que seguirán prosperando.

La fórmula del éxito es clara:

Unificar al equipo de liderazgo en torno a una visión clara

Las agencias exitosas cuentan con equipos de liderazgo alineados con una ambición clara: impulsar el crecimiento de sus clientes a través de la creatividad. La claridad de propósito garantiza que las decisiones comerciales, la producción creativa y la inversión en talento se integren en una misión única. Cuando los líderes definen esta visión y se comprometen con ella, las agencias construyen relaciones más sólidas con los clientes y una cultura interna más cohesionada.

Sea una empresa de productos, no un proveedor de servicios

Las mejores agencias entienden que su producto es el trabajo que impulsa el crecimiento. Este cambio de mentalidad garantiza que todo esté optimizado para ofrecer un resultado creativo excepcional, en lugar de simplemente ejecutar tareas. Las agencias que se centran en la mejora continua de su producto creativo, en lugar de solo prestar servicios, construyen marcas más sólidas e impulsan el éxito a largo plazo.

Capacitar a los líderes para que tomen decisiones audaces

Las agencias que prosperan no solo contratan a grandes talentos, sino que crean las condiciones para que esos talentos puedan asumir riesgos, innovar y superar los límites. Esto implica dar a los equipos directivos la libertad de invertir en lo que mejor beneficie a su agencia y a sus clientes, en lugar de verse limitados por estructuras corporativas rígidas o presiones financieras a corto plazo. Cuando los líderes tienen la capacidad de actuar con decisión, fomentan culturas creativas más sólidas y mejores relaciones con los clientes.

Demuestre valor y reciba una compensación por ello

Las nuevas tecnologías y plataformas han permitido a las agencias demostrar el potencial económico de su trabajo. Las agencias deben seguir liderando con eficacia y demostrar los beneficios reales de un trabajo excelente en todo momento y en cada área de la organización del cliente. Aún más crucial, las agencias deben priorizar nuevos modelos comerciales que ofrezcan a los clientes y a la propia agencia una situación beneficiosa para todos, cuando se obtienen los resultados adecuados y exitosos.

La industria publicitaria seguirá evolucionando, pero hay algo que se mantiene constante: la creatividad para impulsar el crecimiento es la razón por la que nuestros clientes eligen trabajar con nosotros. En una era donde la tecnología avanzada, la IA y los sistemas pueden optimizar la segmentación y la personalización a gran escala, la creatividad será el factor diferenciador clave en el futuro.

Las agencias que adopten esta realidad —invirtiendo en su talento, protegiendo su cultura creativa y alineándose en torno a una visión clara— no sólo sobrevivirán a los cambios que se avecinan, sino que definirán el futuro de nuestra industria.