(Ad Age) - Se ha documentado mucho sobre el impacto significativo que la IA está teniendo en la creatividad, y muchas empresas de holdings de agencias están invirtiendo millones de dólares en esta tecnología para mantenerse a la par de sus competidores. Pero lo que es menos conocido es la forma en que la IA está afectando el proceso de presentación de proyectos, que puede resultar una carga costosa para las agencias.

Las agencias están utilizando la IA para iniciar un review más eficiente, sentar las bases de la estrategia y reunir rápidamente el trabajo de especificaciones. La tecnología está ayudando a las agencias a ahorrar tiempo y dinero, y permite a los estudios probar y perfeccionar sus ideas creativas antes de presentarlas a los clientes, según varios ejecutivos entrevistados por Ad Age.

“El 90% del proceso de presentación de una propuesta es una apuesta segura”, dijo Justin Billingsley, director de crecimiento global de Monks, anteriormente conocida como Media.Monks. “Necesitamos que los humanos se concentren en el 10% que importa y que las máquinas se encarguen del 90%”.

Los clientes están menos preocupados por los posibles riesgos legales y éticos asociados con la IA cuando las agencias la utilizan durante un review a puerta cerrada, y están utilizando las presentaciones para descubrir cómo la tecnología puede hacer que su negocio sea más eficiente.

Pero hay un problema: las agencias están tratando de determinar, en función del review específico, cuánto deberían revelar a las marcas sobre la influencia de la IA en sus operaciones.

"Existe una línea muy fina entre la historia que le cuentas al cliente", dijo Jeff Bowerman, director creativo ejecutivo de la agencia digital Dept.

A continuación, se presentan algunas de las formas en que las agencias emplean la IA en sus presentaciones.

Gestión de las tareas iniciales

La solicitud de información (RFI) es el primer paso que deben dar las agencias cuando compiten por nuevos negocios. Si bien son esenciales, estos formularios pueden ser bastante tediosos y repetitivos.

“Alrededor del 50% de las solicitudes de información son preguntas que respondemos varias veces”, dijo Lindsay Bennett, vicepresidenta de comunicaciones corporativas de Gale, quien también supervisa los nuevos negocios en la agencia de Stagwell. Con ese fin, Gale lanzó recientemente un Business Resource Access Data Bot (o BRAD, un homenaje al director ejecutivo de Gale, Brad Simms), una herramienta entrenada con la historia y los datos de Gale.

Si bien BRAD no puede manejar la RFI por sí solo, proporciona un primer borrador sólido, dijo Bennett.

"Podemos llegar, digamos, al 50% del camino en un par de horas, y por lo tanto podemos completar todo el proceso de RFI en uno o dos días en lugar de una o dos semanas", dijo Bennett.

Recopilación de datos y estrategia de construcción

A principios de este verano, McKinney lanzó una nueva herramienta de inteligencia artificial que evalúa el desempeño de las marcas en cuanto a atención (según la definición patentada de la agencia, que incluye impulso, afinidad e intensidad) en comparación con sus competidores. "BrandAI" ayuda a la agencia Cheil Worldwide a desarrollar rápidamente una estrategia durante las presentaciones. 

Por ejemplo, si una marca está rezagada con respecto a sus competidores, BrandAI puede recomendar que la empresa se centre en estrategias de medios sociales y medios ganados, sobre las que McKinney puede desarrollar un plan.

BrandAI ha tenido un impacto “tremendo” en el uso del tiempo de McKinney durante las presentaciones, liberando a los ejecutivos para dedicar más tiempo a resolver el problema de un cliente potencial, dijo Jasmine Dadlani, directora de estrategia de la agencia.

"Podemos llevar ideas a los clientes más rápidamente en el proceso, obtener una verificación de temperatura de ellos y saber si estamos o no en el camino correcto", dijo Dadlani, y agregó que, debido a que la agencia tiene datos desde el principio, BrandAI evita que McKinney "rehaga" el trabajo durante una presentación.

Y BrandAI le da a McKinney más tiempo para centrarse en las interacciones humanas.

“Antes, los expertos en datos y los estrategas dedicaban mucho tiempo a buscar estos datos y, a veces, se sacrificaba el componente cualitativo de nuestra investigación por ese motivo”, dijo Dadlani. Ahora, McKinney puede combinar herramientas de investigación impulsadas por IA con personas “en persona” que realizan etnografías, compran con los consumidores en las tiendas y más.

Desde una perspectiva de datos, la IA está ayudando a democratizar el proceso de presentación de propuestas, dijeron algunos ejecutivos de agencias a Ad Age.