(Ad Age) - Las marcas, agencias y plataformas reconocen que “la publicidad del futuro no parecerá publicidad”. Sin embargo, el trabajo más progresista que celebramos en los festivales a menudo queda en segundo plano frente a la producción principal de nuestra industria.

En un momento en el que se producen más cambios creativos y oportunidades que nunca en la historia del marketing, la publicidad no evoluciona con la suficiente rapidez. ¿Qué hacer?

Esta pieza se inspiró en uno de los grandes héroes de la cultura pop pospandémica, “The Mandalorian”. Los mandalorianos viven según un código de honor y quienes lo respetan usan el mantra “Este es el camino”. Creen que “los expósitos son el futuro”, y que los jóvenes se convierten en grandes guerreros. En los expósitos, incluido el talentoso Din Grogu, también conocido como Baby Yoda, ya hay un poder inmenso, lo que nos da una metáfora adecuada para nuestra industria.

El trabajo extraordinario que celebramos pero que aún no hemos ampliado representa a nuestros jóvenes creativos, un trabajo con el potencial de sacudir y redefinir nuestra industria. Nuestra tarea colectiva es apoyarlos y nutrirlos porque impulsan el crecimiento con más fuerza que la publicidad tradicional por sí sola.

Cambiar los conjuntos de datos para cambiar la mentalidad

El mayor impedimento para nuestro éxito colectivo es la mentalidad. Mirar más allá de los conjuntos de datos en los que confiamos habitualmente es fundamental para cambiar nuestra forma de pensar, según el trabajo de John Rudd, profesor de marketing en la Warwick Business School. Por ejemplo, las marcas siguen invirtiendo demasiado en medios pagos, aunque los consumidores pasan más tiempo en medios que no lo son.

Las marcas deben ser una parte significativa de la vida de los consumidores en todo el mundo de los medios, no solo en la parte financiada por la publicidad. Las marcas pueden cambiar su mentalidad al analizar con mayor detenimiento la cultura, los deportes, la música, el entretenimiento y los juegos, y examinar datos que actualmente no se utilizan. ¿Cuánto están invirtiendo en entornos sin publicidad que priorizan el entretenimiento y la creación de valor por sobre la interrupción?

Mire lo que hizo Mercado Libre con su promoción de Black Friday. En lugar de sumarse a la cantidad de ofertas de Black Friday que se mostraban en las pausas publicitarias, construyó sus promociones directamente en los programas de televisión que los espectadores ya amaban. La "Caza del apretón de manos" ofrecía un descuento relacionado con el contenido que se mostraba cada vez que se producía un apretón de manos, que casualmente es el logotipo de Mercado Libre. El minorista tuvo su mejor Black Friday de la historia, con un aumento del 80% en las ventas.

No interrumpas las cosas que la gente ama, sé lo que la gente ama.

A MacCuish, de Sunshine Company, se le ocurrió esta icónica conclusión hace más de una década. A la gente no le interesan las marcas y los productos tanto como nos gustaría. Se preocupan más por lo que sucede en sus vidas. La repercusión de tu trabajo depende de lo bien que entiendas esto y de lo bien que respondas a ello. No publiques contenido que creas que debería interesarles. En cambio, encuentra formas de deleitarlos e inspirarlos en torno a las cosas que ya les interesan.

Heinz lo hizo convirtiendo un fracaso pasado en un éxito viral. Su primer intento de lanzar Kranch, una combinación de kétchup y salsa ranch, había fracasado. Pero cuando se vio a Taylor Swift comiendo pollo con esas salsas, lanzó un nuevo producto, Ketchup and Seemingly Ranch , en un día, y el producto llegó a las estanterías de Walmart dos semanas después de su lanzamiento.

La marca aprovechó el poder estelar de Taylor y su novio Travis Kelce y los memes que rodearon el momento. Sin ninguna conexión directa con la pareja, Heinz fue mencionado en el 63 % de la cobertura sobre ellos, lo que generó seis mil millones de impresiones y un retorno de la inversión del 52,987%.

Trabaje con personas que puedan hacer cosas que usted no puede.

Cambiar la forma de trabajar cambia lo que se produce. La industria de la publicidad y el marketing todavía está en gran medida dividida en divisiones de creatividad, medios y múltiples agencias y marketing separadas entre sí. Esta estructura heredada es ineficiente, compleja y lenta. Integrar modelos operativos optimizados es una prioridad para todas las empresas, pero formar nuevos equipos de proyecto es una forma rápida de unir a personas con diferentes conjuntos de habilidades.

Busque socios que puedan hacer cosas que usted no puede. Puede que sea el mejor en su campo, pero la colaboración entre disciplinas e industrias siempre genera resultados mucho más progresivos e inesperados.

La experiencia de Door Dash en el Super Bowl, ganadora del premio Titanium, hizo precisamente eso: combinó conocimientos sobre medios, tecnología, datos y comercio electrónico para cautivar a los espectadores. En lugar de publicitar sus propios productos, se sumó a las ofertas de todos los demás anunciantes y creó una presentación tan cautivadora que hizo que algunos espectadores se perdieran voluntariamente algunos de los mejores touchdowns. La campaña obtuvo 11.900 millones de impresiones, 111,8 millones de visualizaciones de videos de influencers y un aumento del 457 % en el volumen de interacción en las redes sociales.

Escuche a los niños

A medida que las empresas se dan cuenta de la profunda influencia de la Generación Z y su futuro poder adquisitivo, se ha puesto de manifiesto una brecha intergeneracional entre quienes crecieron antes de Internet y quienes viven online de forma nativa. Si desea involucrar a la Generación Z, comience por transformar su comprensión íntima de todo lo que le importa a esta generación. La publicidad es una industria joven, con la mayoría de los trabajadores en EE. UU. de entre 20 y 34 años. Aproveche esta comunidad, hable y escúchelos en su lugar de trabajo y obtenga sus opiniones y aportes.

CeraVe aprovechó el amor de la audiencia de la Generación Z por el entretenimiento social e irónico y las celebridades al convertir al actor Michael Cera en un influencer del cuidado de la piel, alimentando los rumores de que él era el cerebro detrás de sus productos. La campaña se robó el Super Bowl, volviéndose viral en medio de una tormenta de teorías conspirativas sobre la participación de la estrella, con 30 mil millones de impresiones ganadas, un aumento del 25% en las ventas y un aumento del 2200% en las búsquedas de la marca.

Cambia lo que mides para cambiar lo que haces

Todo lo anterior no tendrá ningún efecto si no se transforma la medición. Nuestra industria sigue paralizada por una mentalidad de medición centrada en la publicidad. La definición de locura es hacer lo mismo (en este caso, medir todas las ideas como si fueran anuncios) y esperar un resultado diferente. Es demasiado fácil hacer lo que podemos medir. El futuro se ganará mirando más allá de estos confines, innovando y reuniendo nuevos datos para encontrar nuevas formas de evaluar y escalar nuestro mejor trabajo. En su forma más simple, cambiar lo que mides cambiará lo que haces.

Espero que estos principios les sirvan de estímulo y, combinados con sus aprendizajes, éxitos y experiencias colectivas más amplias, puedan sentar las bases para reimaginar un futuro mucho más exitoso e ilustrado. Encuentren a los expósitos, cuídenlos y háganlos crecer.

Este es el camino. Este es el futuro de la creatividad y el crecimiento.