(Ad Age) - El cambio climático sigue siendo un problema importante para las marcas y agencias a la hora de evaluar la huella de carbono de sus inversiones en marketing.

Las generaciones más jóvenes quieren que las empresas a las que compran contribuyan significativamente a mejorar el medio ambiente. Para atraer a estos clientes, las marcas tienen que demostrar que tienen en cuenta el impacto ambiental de todo lo que hacen, desde los eventos que organizan hasta los productos que fabrican, pasando por las emisiones de carbono que liberan sus compras en medios digitales y todo lo demás.

Algunas agencias han introducido programas para ayudar a los clientes a ser más sostenibles y comunicar esos esfuerzos de una manera de evitar las afirmaciones de los consumidores sobre el lavado de imagen. Algunas agencias también han introducido programas para que sus operaciones sean más respetuosas con el medio ambiente, ya que la sostenibilidad es una oportunidad para reclutar y retener talentos.

Un estudio de Deloitte descubrió que más de la mitad de los trabajadores de la generación Z y de la generación del milenio investigan el impacto ambiental y los esfuerzos de un empleador potencial antes de aceptar un trabajo en ese lugar.

Ad Age solicitó a varias agencias y holdings que brindaran información sobre programas de sostenibilidad específicos, y también recibió orientación de Ad Net Zero, un grupo de la industria que busca reducir el impacto de carbono de la publicidad. A continuación, describimos cinco programas y herramientas destacados que las agencias de publicidad han introducido y que están ayudando a que las operaciones internas o las de sus clientes sean más sostenibles.

Ningún impacto para un gran impacto

El programa de formación No Impact for Big Impact (NIBI) de Publicis Groupe para empleados y clientes, ofrece soluciones sostenibles para mejorar las operaciones comerciales diarias. Abarca ocho áreas, entre ellas marketing y comunicación responsables, producción responsable, medios responsables, datos responsables e inteligencia artificial. La formación se ofrece en su herramienta de gestión de talentos de inteligencia artificial, Marcel, donde se han formado 900 clientes, según un portavoz del holding. Como parte de la formación, los equipos de los clientes y las agencias asisten juntos a talleres en directo.

“Esta parte es la más importante porque todos estamos alineados con los mismos objetivos”, dijo el portavoz. “La parte de los medios de comunicación, que está muy fragmentada, es la más compleja porque necesitamos acciones contundentes de todos los actores de los medios de comunicación”.

NIBI fue desarrollado por Publicis France y se está expandiendo a otros mercados europeos. Se basa en la calculadora de carbono de Publicis Groupe, ALICE (Advertising Limiting Impacts and Carbon Emissions), que se lanzó en 2017 y permite a todos los empleados evaluar el trabajo de sus clientes para encontrar soluciones más sostenibles. Estos esfuerzos se pueden aplicar en 100 países en los sectores creativo y de producción, medios y digital, datos, tecnología y eventos, según el portavoz.

La fuente dijo que la quinta versión de ALICE se lanzará en enero de 2025 e integrará el Marco Global de Sostenibilidad de los Medios, nuevos estándares para medir las emisiones de carbono de los anuncios que fueron revelados por Ad Net Zero y la Alianza Global para Medios Responsables de la Federación Mundial de Anunciantes (ahora extinta) en el Festival de Creatividad Cannes Lions 2024.

Plataforma de datos ambientales

La Plataforma de Datos Ambientales (EDP) del Omnicom Group, creada por la agencia de consultoría de gestión Credera -del holding- lo ayuda a rastrear y reducir las emisiones de carbono de sus oficinas e instalaciones. Consolida datos y recursos relevantes en una plataforma que luego se vincula a una calculadora de carbono externa.

La plataforma le ha permitido al holding recopilar "datos más específicos y precisos con un registro de auditoría claro", dijo un portavoz de Omnicom. Es una de las herramientas que Ad Net Zero elogió como destacada.

El portavoz dijo que EDP le ha permitido a Omnicom medir los resultados trimestralmente. Anteriormente, el holding calculaba las emisiones de carbono manualmente, lo que requería “mucho tiempo". La plataforma ha logrado "crear eficiencias y ahorros de tiempo que se pueden utilizar mejor para acciones que mitiguen el impacto ambiental", dijo el portavoz.

Programa Acelerador de la Acción Climática

El Programa Acelerador de la Acción Climática (CAAP) de IPG Mediabrands apoya decisiones de compra de medios más sostenibles por parte de los clientes y socios de medios de la red de agencias de medios. Es otra herramienta que Ad Net Zero señaló como una que está cambiando la dirección de la sostenibilidad.

CAAP ayuda a los clientes en cuatro áreas: medición de emisiones de carbono, además de permitirles analizar e informar sus huellas de carbono; reducción de emisiones de Alcance 2 y un cambio hacia la energía renovable a través de una asociación con la empresa de gestión de energía digital Schneider Electric; esfuerzos de eliminación de carbono a través del socio Carbon Direct, que brinda servicios de gestión de carbono; y decisiones de inversión en marketing respaldadas por la investigación climática de Cornell Engineering.

Un portavoz de IPG Mediabrands dijo que CAAP es parte del Climate Action Marketplace de IPG Mediabrands, que permite a los clientes ejecutar campañas de video o display utilizando tecnología de SeenThis, una empresa de distribución de contenido que promete el máximo rendimiento con emisiones mínimas. El mercado ofrece tiempos de carga de anuncios más rápidos, lo que logra un mejor rendimiento de los anuncios y una reducción del 40% en las emisiones de carbono, dijo el portavoz.

Paquetes de Good Line

Serviceplan Group, la red global de agencias independientes con sede en Múnich que alberga al estudio creativo Pereira O"Dell, ofrece a sus clientes paquetes Good Line Bundles que les ayudan a implementar soluciones sostenibles en sus iniciativas de marketing. La agencia y los clientes trazan objetivos y trabajan juntos para alcanzarlos. Los paquetes Good Line Bundles pueden ayudar a las marcas con la gestión de la reputación, reducir las emisiones en las sesiones de producción y llegar a las audiencias en plataformas digitales y sociales de manera eficiente con bajas emisiones de carbono, entre otros beneficios.

Un portavoz de la agencia dijo que sus paquetes más populares incluyen servicios de propuesta de valor sostenible, comunicación sostenible, informes y publicaciones sostenibles y producción sostenible. A medida que los clientes se vuelven cada vez más cautelosos con el lavado de imagen ecológico y están más dispuestos a denunciar a las marcas por afirmaciones engañosas sobre sostenibilidad, la comunicación sostenible debe realizarse con cuidado y propósito, dijo el portavoz.

Para el cliente Jack Wolfskin, Serviceplan Group creó un plan de comunicación sostenible que enviaba mensajes de marca personalizados con referencias a su enfoque de sostenibilidad a diferentes segmentos de prueba. La agencia probó las comunicaciones centradas en la sostenibilidad frente a mensajes de productos genéricos para Jack Wolfskin y descubrió que los mensajes de sostenibilidad personalizados generaron aumentos en la credibilidad de hasta un 11%, a favor de un 20%, en relevancia de un 24% y en intención de compra de un 18%, dijo el portavoz.

Taller de comunicación ESG

BarkleyOKRP, formado por la fusión en marzo de las tiendas independientes Barkley y OKRP, ofrece capacitación a las marcas para comunicar sus esfuerzos de sustentabilidad de una manera que evite quejas por lavado de imagen verde.

La agencia, una empresa B Corp certificada, ofrece esta capacitación a clientes y otras marcas a través de una alianza con la Asociación de Anunciantes Nacionales. El taller ayuda a las marcas a desarrollar una estrategia ambiental, social y de gobernanza (ESG), adaptar los mensajes en torno a esas iniciativas e identificar audiencias clave a las que comunicar las iniciativas ESG.

BarkleyOKRP dijo que desarrollar estas estrategias ESG es un imperativo comercial; señaló su investigación de 2022 que encontró que el 96% de los consumidores apoyan las marcas que toman medidas en ESG y el 78% de los empleados quieren trabajar para organizaciones orientadas a un propósito que toman medidas en ESG.