(Ad Age) - El CES 2025 mostró nuevos avances en IA, capacidades de computación cuántica y mucho drama en torno a las plataformas sociales más importantes, todo listo para dar forma a las estrategias de marketing y publicidad para el año que viene.

Ad Age ha condensado el entusiasmo por el Strip de Las Vegas en 10 conclusiones extraídas de conferencias magistrales, paneles con expertos, entrevistas exclusivas y, por supuesto, la siempre animada sala de exposiciones.

La IA agente estaba en todas partes

Si el CES es un indicio, la IA con agentes realmente va a dejar su huella en la industria publicitaria en 2025. La tecnología, que puede ejecutar tareas específicas de forma autónoma, estuvo en todas partes en Las Vegas : en paneles, en discursos de apertura, en carteles y se mencionó en prácticamente todas las conversaciones. El debate gira en torno a cómo se integrará la IA con agentes en los flujos de trabajo para automatizar tareas tanto de nivel inferior como superior. Incluso el director ejecutivo de Nvidia, Jensen Huang, se deshizo en elogios sobre los agentes de IA en su discurso de apertura en el CES, uno de los eventos más esperados de la conferencia.

X todavía está luchando por llegar a los anunciantes

X todavía tiene mucho camino por recorrer para convencer a los anunciantes de que regresen en su totalidad desde el éxodo masivo que se produjo tras la adquisición de Elon Musk en 2022, dijo a Ad Age el director ejecutivo de WPP, Mark Read. Esta lucha quedó asombrosamente clara durante un momento incómodo en un evento el miércoles por la mañana en The Wynn.

Linda Yaccarino, directora ejecutiva de X, habló en el escenario con Shelly Palmer y les explicó a los anunciantes que X era un espacio “más saludable y más factual” para que las marcas anunciaran. Apenas 10 minutos después de que Yaccarino abandonara el escenario, el invitado sorpresa Mark Cuban desmintió todo su esfuerzo, recordando a los especialistas en marketing en la sala que X estaba plagado de contenido sin control, que incluía pornografía y antisemitismo, y que solo Musk se reservaba la última palabra sobre cómo se moderaría la plataforma.

“Si realmente quieres libertad de expresión, ¿es eso lo que quieres?”, preguntó Cuban.

TikTok sigue funcionando como siempre

El último día del CES, la Corte Suprema comenzó a escuchar la apelación de TikTok contra su inminente prohibición. Pero es posible que nunca hayas imaginado que había comenzado un momento tan existencial para la plataforma dada su presencia habitual en Las Vegas. Los ejecutivos de TikTok presentaron en el Aria temas habituales, como la publicidad y la medición de búsquedas, y la plataforma emitió un informe de tendencias programado para la conferencia.

El aire de normalidad parece estar teniendo un impacto en los especialistas en marketing. Según un ejecutivo de medios que habló con Ad Age en el CES, las marcas están relajadas ante la situación y operan con la creencia de que TikTok no desaparecerá.

Presentes en el CES

Un par de empresas propiedad de Musk (X y Starlink) estuvieron presentes en el CES y, aunque el propio Musk no pisó Las Vegas, hizo una aparición virtual a través de una conversación transmitida en vivo en X con Mark Penn, presidente y director ejecutivo de Stagwell. La charla de 30 minutos del miércoles por la noche mostró a Penn sentado en un restaurante de Las Vegas, acompañado por clientes y Yaccarino fuera de cuadro, preguntándole a Musk sobre todo lo relacionado con la tecnología, incluido el espacio, la inteligencia artificial y los autos autónomos.

El cambio de rumbo de Meta preocupa a los directores ejecutivos de los gigantes publicitarios

En una entrevista con Ad Age en el CES, Read de WPP y Wren de Omnicom ilustraron cómo la reversión de la política de moderación de Meta (anunciada durante la conferencia) estaba causando preocupación en la industria publicitaria.

Read dijo que varios clientes con los que había hablado estaban sorprendidos y nerviosos por el cambio y todavía están tratando de entender qué podría significar para sus estrategias de redes sociales.

“Es un cambio radical para Meta”, dijo Read.

La esfera más silenciosa todavía juega un papel

La Sphere tuvo una presencia más discreta en la CES de este año en comparación con el evento del año pasado, cuando el recinto era todavía nuevo y una fuente de deslumbramiento para la industria publicitaria. No obstante, marcas como Delta aprovecharon el recinto. Delta realizó su presentación principal en The Sphere, en la que el director ejecutivo Ed Bastian pronunció un discurso inmersivo en el escenario, seguido de una actuación de Lenny Kravitz. Y la exosfera (la valla publicitaria exterior alimentada por LED del recinto) volvió a ofrecer anuncios en el Strip, para marcas como Delta e Intel.

Nuevas tecnologías de marketing en un mundo post-IA

Los profesionales del marketing que asistieron al CES pudieron vislumbrar tecnologías futuristas que podrían estar en el menú en un mundo post-IA, en el que aparentemente todo está potenciado por una IA poderosa. La computación cuántica, por ejemplo, podría ir de la mano con la IA, lo que permitiría a los profesionales del marketing optimizar las campañas a un ritmo mucho más rápido, dijo Scott Likens, ingeniero jefe de IA de PwC. Omnicom Media Group también organizó un panel sobre computación cuántica y marketing, en el que participaron Anil Jain, de Google Cloud, y la física de UCLA Prineha Narang.

Y los hologramas pueden estar a punto de desempeñar un papel más importante gracias a los avances en comunicación que ofrece la IA generativa. Likens, de PwC, estuvo en el CES promocionando la alianza de su empresa con el desarrollador de hologramas Proto. Otra empresa de hologramas, Holoconnects, estaba en la sala de exposiciones, recién salida de una asociación con Best Western, que ha colocado sus máquinas en 15 vestíbulos de hoteles en Escandinavia, donde sirven como recursos para los huéspedes.

Las empresas emergentes de inteligencia artificial siguen estando en gran medida ausentes

A pesar de toda la fanfarria sobre IA en el CES, las empresas emergentes de renombre como OpenAI y Anthropic estuvieron en gran medida ausentes, según Read de WPP. Ninguna de las empresas, ni otras empresas emergentes de IA notables, tuvieron presencia oficial en la conferencia, aunque al menos un ejecutivo de Perplexity estuvo en el lugar reuniéndose con clientes, según un portavoz de Perplexity.

Puede resultar sorprendente que estas empresas hayan optado por prescindir del CES, especialmente en un momento en el que la búsqueda basada en inteligencia artificial está en auge y muchos anunciantes esperan ansiosamente la oportunidad de probar el formato.

Aparece el mercado de wearables con inteligencia artificial

El floreciente mercado de los wearables con inteligencia artificial se hizo notar en las salas de exposición este año, con una serie de productos con visión de futuro en exhibición. Entre ellos se incluyen NotePin, un wearable que actúa como grabadora de voz, y LUCI, un pin que proporciona una cámara POV con un asistente de inteligencia artificial. El mercado de wearables con inteligencia artificial cobró importancia el año pasado gracias a productos como Ai Pin, Rabbit R1 y Friend, pero las campañas de marketing polarizadoras arrojaron algunas dudas sobre si estos dispositivos llegarán a tener éxito alguna vez.