Por Natalia V. Biscione
Secretaria de redacción de Adlatina Magazine

La semana pasada, Netflix estuvo en el ojo de la tormenta tras utilizar, para el anuncio del estreno del film Cuties, una imagen que mostraba a un grupo de nenas vestidas con trajes de baile sexies y en poses sensuales, acompañada de un texto que no reflejaba el leit motiv de la ficción en cuestión. La película francesa, cuyo título original es Mignonnes, fue escrita y dirigida por Maïmouna Doucouré y denuncia justamente la hípersexualización de las niñas.

El repudio fue tal, que a la plataforma de streaming se la acusó de pedofilia e incluso se realizó una petición en Change.org (que lleva cerca de 300.000 firmas) para que se cancele la presentación del film (prevista para el 9 de septiembre).

A raíz de la polémica, desde Netflix pidieron disculpas, al tiempo que cambiaron la imagen y el texto promocional de la película.

Este hecho obliga a reflexionar sobre una pregunta básica: ¿qué implica comunicar? E ir un poco más allá: ¿qué elementos elegimos a la hora de hacerlo? ¿Qué mensaje implícito estamos transmitiendo a partir de las formas que utilizamos?

Estos interrogantes se plantearon en el marco de un encuentro promovido por la Iniciativa de Paridad de Género Argentina (IPG) y #MEP-Mujeres en Publicidad con el objetivo de reflexionar sobre el rol de las comunicaciones y su enfoque de género, y compartir herramientas prácticas para que las empresas puedan profundizar estas dimensiones en sus organizaciones.

Luego de unas palabras introductorias a cargo de Andrea Monje, jefa de equipo de IPG y especialista de género de la División de Género y Diversidad del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en la Argentina, la presentación fue llevada a cabo por Rocío Restaino, head of brand strategy en Interbrand Cono Sur, consultora independiente en género y comunicación y coordinadora general de #MEP-Mujeres en Publicidad.

Desigualdad de base

El ejemplo de Netflix no hace más que mostrar que, cuando comunicamos, las imágenes que se eligen, las palabras y cada elemento que se utiliza está cargado de estereotipos.

En este sentido, Restaino hizo hincapié en el doble rol de la comunicación. Por un lado, como reproductora del mundo en que vivimos, con sus patrones existentes; pero también, en esa reproducción, con una función como productora, formando y condicionando la imagen del mundo.

Al respecto, se reflexionó sobre si hace falta que un producto tenga colores distintos en función de quién vaya a utilizarlo, o por qué se siguen diferenciando los juguetes para chicos de acuerdo a si se trata de una nena o de un nene. “Con esos mensajes periféricos, las marcas están ayudando a construir esas desigualdades”, sostuvo la disertadora.

Si bien reconoció que hoy por hoy muchas empresas están evolucionando en materia de género, unas pocas compañías con perspectiva de género no van a hacer la diferencia. “Se necesita un cambio estructural en la forma en que nos comunicamos”, afirmó, al tiempo que, sostuvo, las marcas y las empresas no son los únicos ni principales responsables. Pero tienen mucha influencia.

Asimismo, citó el estudio The gender gap, del World Economic Forum, según el cual la evolución en cuanto a la brecha de géneros no es la que parece a simple vista. De hecho, se estima que, siguiendo la evolución actual, faltarían 99,5 años para cerrar las brechas.

“Estamos lejos ―sentenció Restaino―. La comunicación y la construcción de marca no están ajenas a esta realidad”.

En este marco, planteó la necesidad de repreguntarse ¿cuál es el rol que tenemos y cuál el que podemos tener?

Causa y efecto, problema y solución

“La comunicación es causa y efecto ―tituló―. Estamos involucrados en un círculo vicioso. En la medida en que colaboramos con la comunicación de las desigualdades, estamos contribuyendo a ampliar el sesgo de género. Se trata de tomar la decisión de mantener este statu quo y quedarnos dentro de lo ‘natural’ (que no es natural, sino que es el mundo que nos enseñaron) o salir de este círculo y romperlo. No es sencillo, pero es posible”.

Sobre la posibilidad de concretar ese cambio, Restaino se mostró esperanzada: “Somos parte del problema, pero podemos también ser parte de la solución. Se requiere de un compromiso con la búsqueda de la equidad de género. Y los elementos de comunicación son fundamentales”.

Como ejemplo, citó el ‘tradicional’ Día del Niño, que semanas atrás se celebró en la Argentina y que, poco a poco, se está convirtiendo en el Día de las Infancias. Un cambio sutil, que transmite un mensaje más inclusivo.

“La esperanza de que esos 99,5 años de brecha se achiquen está en la incorporación de perspectiva de género en la comunicación ―opinó la especialista―. Hay que empezar por encontrar esos sesgos y trabajar para desnaturalizarlos”.

Ahora bien, ¿de qué hablamos cuando nos referimos a perspectiva de género?

“Que una marca hable de género no significa que tenga perspectiva de género ―sostuvo con firmeza―. Que una empresa incorpore mujeres no significa que tenga perspectiva de género. Esta herramienta, que no es un qué sino un cómo, es similar a una lente a través de la cual vemos y analizamos. Es un camino, no una meta. Es algo que se predica, que se entrena, que lleva tiempo y que requiere capacitación. No marca una agenda, sino que nos permite seguir con nuestra propia agenda, pero evitando las desigualdades”.

Claves para ser agentes de cambio
Al terminar la presentación, Restaino compartió algunas claves para comenzar a trabajar en este sentido:
• Recordar que todo lo que hacemos comunica.
• No subestimar la comunicación.
• Ser conscientes de que la manera en que emitimos los mensajes acarrea y transmite sesgos.
• Detectar la importancia de reconocer esos sesgos, de ser capaces de hacer un autoanálisis y de descubrirse parte del problema del ciclo de reproducción.
• Entender que, por fuerte que suene, lo que no construye, destruye: la manera de salir del círculo es dejar de reproducirlo, romperlo, destruirlo.

“En la medida en que no hagamos nada diferente seguiremos siendo funcionales a ese statu quo, que destruye, por un lado, a la sociedad, pero también nuestras marcas y la reputación de las compañías”, sostuvo.

Tener retrospectiva. Mirar hacia atrás e identificar cómo venimos trabajando, qué patrones se están repitiendo sin darnos cuenta: ese es el principio para el cambio. También habilitar los cuestionamientos: ¿qué vemos cuando miramos?