(Ad Age) – Procter & Gamble irrumpió como anunciante de los Juegos Olímpicos hace 14 años con su anuncio de marca corporativa “Orgulloso patrocinador de mamás” de Wieden+Kennedy. Lo que siguió durante más de una década fue una serie de anuncios olímpicos, a menudo conmovedores, que respaldaban la marca P&G junto con el esfuerzo de marca de producto.

Este año, el plan para los Juegos es muy diferente. No hay una película de marca corporativa global para los Juegos de Verano que se inaugurarán en París el 26 de julio. En cambio, el marketer está poniendo más de 30 de lo que llama sus “marcas de cuidado personal y doméstico de rendimiento superior” al frente y al centro este año en un esfuerzo que tal vez debería llamarse “Procter & Gamble, orgulloso patrocinador de marcas”.

Lo que no se verá es un aviso-himno de P&G con una narrativa emocional sobre mamás, papás o el mejoramiento social, como ha sido el caso durante gran parte de la última década. Eso incluía el anuncio original de Wieden de 2010 “Gracias mamá”; enfoque creativo en la fortaleza de las mamás en 2016; un anuncio #LoveOverBias para 2018; y un guiño al papel de los papás, específicamente el padre de Chloe Kim, en 2022.

P&G, como muchos anunciantes olímpicos, redujo su campaña en torno a los Juegos de Verano de 2022 en Beijing debido a la controversia en torno a China, pero aún tenía anuncios corporativos en torno a los Kim.

Estrategia centrada en la marca

Destacar las marcas se ajusta a lo que P&G ha aprendido sobre los Juegos Olímpicos a lo largo de los años, dijo el director de marca Marc Pritchard en una entrevista.

"Lo que realmente conecta a las personas con las marcas, los Juegos Olímpicos y los atletas, es el desempeño de nuestras marcas", dijo Pritchard, lo que hará que la campaña sea atractiva para los consumidores y "la más efectiva para crear crecimiento y valor con nuestros minoristas".

Los vínculos con los minoristas, incluidas las exhibiciones y otros eventos de comercialización, serán una parte importante del esfuerzo y del impacto esperado en las ventas. Las marcas de P&G trabajarán colectivamente con más de 150 minoristas en 40 países en torno a este esfuerzo.

"Tenemos un equipo central realmente pequeño", dijo Pritchard, que indicó a las marcas que "queremos destacar el desempeño superior de nuestras marcas en un tema inspirado en los Juegos Olímpicos y utilizarlo como una forma de trabajar con nuestros minoristas". "

A partir de ahí, dijo, las marcas de cada país decidían si querían participar y cómo. "Tenemos más marcas participando que nunca", dijo.

Entonces, ¿el enfoque centrado en la marca sin un anuncio corporativo de alto perfil es el camino del futuro? Quizás, pero P&G ha firmado como patrocinador de los Juegos Olímpicos hasta los Juegos de Los Ángeles en 2028 y prevé una evolución continua” de su enfoque, dijo.

El especialista en marketing no reveló el monto de la inversión en las campañas.