(Ad Age) - En el mundo de la publicidad, donde el análisis, la segmentación, la programación y otros innumerables factores automatizados son los que impulsan el marketing, el papel de la creatividad puede pasar inadvertido. Algunos dirían que, en realidad, está amenazada por la creciente hegemonía tecnológica.

Sin embargo, un nuevo estudio de Meta, Kantar y CreativeX, presentado en el Festival Internacional de Cannes durante un panel moderado por el presidente de Ad Age, Dan Peres, coloca la creatividad bajo una nueva luz, impulsada por la efectividad. Con el objetivo de cuantificar los elementos de la efectividad creativa, el estudio ofrece un análisis de las formas específicas en que la creatividad puede ser uno de los elementos más impactantes del rendimiento publicitario.

“Sabemos que casi el 70% de los medios de comunicación han hecho la transición a plataformas digitales”, afirmó la panelista Rebecca Dykema, vicepresidenta senior de asociaciones y transformación creativa en CreativeX. “La pregunta que intentábamos responder era: ¿podemos ayudar a los creativos a justificar comercialmente la obtención de más recursos para invertir en ese espacio?”

El estudio demuestra que la conexión humana, el dinamismo visual y las señales atmosféricas, así como la semiótica, las formas sutiles en que las ideas u objetos comunican significado, tienen un impacto desproporcionadamente positivo en la eficacia.

El panel exploró las cuatro “palancas creativas” del estudio que tienen un impacto en la mejora de la eficacia de los anuncios:

Palancas de intimidad:

• La conexión humana, incluida la presencia humana y la interacción con un espectador, que demostró aumentar la efectividad de los anuncios en un 81 % con respecto a la línea de base, tuvo el mejor desempeño en el estudio.

• La integración de la marca, donde la marca y el producto son una parte natural de la historia, da como resultado un aumento del 46 % en el impacto.

Palancas de inmediatez:

• Dinamismo visual, incluida la animación y el ritmo rápido, que impulsa un rendimiento de los anuncios un 74 % mayor.

• Una atmósfera distintiva, que puede incluir música y una paleta de colores especial, genera una mejora del 67 % en el rendimiento.

La eficacia de los anuncios se definió como el volumen incremental por impresión, el impacto directo de Meta en las ventas y el impacto de Meta en el valor de la marca y su impacto en las ventas.

Explorando el elemento humano

Según una investigación sobre las plataformas Meta de Kantar y CreativeX, un análisis de 56.984 creatividades, 1.295 campañas y 13.100 millones de impresiones en un periodo de tres años, fue el elemento humano el que llamó la atención de los panelistas.

“Los humanos están programados para amar a la humanidad, y el algoritmo lo sabe”, dijo el panelista Jimmie Stone, vicepresidente y director global de la sección creativa de Meta. “El estudio desenterró la idea de la interacción humana, con humanos presentes en el anuncio, y especialmente cuando hay contacto visual con el espectador”.

Stone señaló que comprender estos elementos de la creatividad, aquellos que impactan en el valor para el usuario, hace que el algoritmo funcione mejor y ayuda a las personas a conectarse con lo que quieren ver. En este sentido, dijo, “la creatividad se convierte en el nuevo targeting”.

“Y como se trata de un trabajo impulsado por IA, lo más divertido es que dijimos que los humanos son más importantes que nunca”, dijo Dykema. “Descubrimos que este tipo de interacciones funcionan mejor cuando están dirigidas por humanos y potenciadas por IA”.

Esta nueva comprensión de la creatividad es particularmente impactante cuando se le da prioridad a la velocidad de entrega de impresiones, coincidió el panel.

Un ritmo rápido

“En realidad, es importante en todo tipo de publicidad, pero en este estudio se destacó”, dijo Jane Ostler, vicepresidenta ejecutiva de liderazgo intelectual global en Kantar, una de las panelistas. “Se trata de un ritmo rápido, de algún tipo de animación, ya sean superposiciones o imágenes, y de la forma en que se edita el anuncio. Y no tiene que durar 6 segundos; podría durar 30 segundos. Se trata de crear una conexión y una sensación de emoción. Ya sea para la publicidad de marca a largo plazo o para generar ventas, crear una conexión es vital”.

Si bien el estudio no se centró en plataformas específicas, el panel destacó el impacto que puede tener en los dispositivos móviles. Son artículos personales con un tiempo de permanencia limitado, lo que da prioridad tanto a la inmediatez como a la intimidad.

“Es la onda la que une todo, la que ayuda a tu marca a contar una historia consistente que puede ser emotiva o divertida, pero aún así de ritmo rápido”, dijo Dykema.

El resultado final, coincidió el panel, es que la creatividad afecta el rendimiento de los anuncios, y que los factores creativos específicos afectan el rendimiento de los anuncios de manera más drástica, tanto en el corto plazo como en el desarrollo de la marca a largo plazo.

“Este estudio devuelve el poder a los directores creativos, lo que probablemente sea el aspecto más emocionante”, afirmó Shekhar Deshpande, director de estrategia de cuentas globales de Meta. “Ofrece inspiración a los equipos creativos que desean maximizar el impacto de sus campañas. Estamos ansiosos por compartirlo con la industria y ayudarla a aprovecharlo”.