(Ad Age) - Google ahora permitirá a los anunciantes usar direcciones IP en la segmentación de anuncios, una actualización de su política que llega en un momento en que los marketers están ávidos de más datos sobre los consumidores a los que intentan llegar.

Los críticos rápidamente dijeron que la medida desafía una postura de larga data en materia de privacidad contra la “toma de huellas digitales”. Google dijo que implementaría el uso de IP a través de tecnología segura para la privacidad y señaló que la práctica es común en todo el mundo de la publicidad.

Lo que está sucediendo

Google está permitiendo a los anunciantes aprovechar las direcciones IP (protocolo de Internet), el código que identifica la conexión de un dispositivo a la Web, para mostrar anuncios con más precisión y rastrear los resultados de las campañas, especialmente en televisores conectados.

Anteriormente, Google tenía una política que prohibía compartir direcciones IP con los anunciantes, ya que lo consideraba un riesgo para la privacidad. Los anunciantes han estado presionando a Google para que abra esos datos, ya que necesitan señales que aclaren el camino que siguen los consumidores de un dispositivo a otro y de una ubicación a otra. La creación de perfiles de los consumidores en función de las señales de datos que emanan de sus dispositivos y conexiones a Internet se conoce como "huella digital".

Las direcciones IP ya proliferan en toda la publicidad digital, un punto que Google explicó en su actualización de políticas a principios de esta semana: “Las direcciones de Protocolo de Internet (IP) ya se usan comúnmente en el ecosistema publicitario más amplio para ayudar a los especialistas en marketing a llegar a las personas a lo largo de su recorrido como cliente y medir cómo funcionan sus anuncios, especialmente en CTV”, afirmó Google.

Hasta ahora, Google se había mostrado notablemente reacia a compartir esa información. Recientemente, Netflix ha estado desarrollando un negocio de publicidad sin querer compartir direcciones IP como herramienta de segmentación. Mientras tanto, rivales como Amazon, Meta, The Trade Desk y otros han hecho uso de la señal en sus plataformas publicitarias.

La política de Google se anunció el miércoles y entrará en vigor el 16 de febrero de 2025.

Realizar un seguimiento responsable

Google dijo que realizó el cambio porque se sentía cómodo con las nuevas medidas de preservación de la privacidad que podían manejar los datos de manera responsable.

“Los avances en las tecnologías de mejora de la privacidad (PET, su sigla en inglés), como el procesamiento en el dispositivo, los entornos de ejecución confiables y la computación multipartita segura, están abriendo nuevas formas para que las marcas administren y activen sus datos de manera segura”, afirmó Google en su actualización de políticas. “Hemos estado trabajando para integrar las PET, como la computación confidencial, en nuestros productos publicitarios para ayudar a las empresas a personalizar sus anuncios y medir los resultados, de manera que les permita usar de manera segura sus datos propios sin tener que volver a identificar a los usuarios”.

La “reidentificación de los usuarios” es un punto clave, y los defensores de la privacidad probablemente estarán atentos para ver si Google puede evitar que los participantes en los mercados publicitarios utilicen estas señales para desvelar identidades individuales. El cambio de política de Google es una señal de los cambios en la tecnología publicitaria, donde las preocupaciones por la privacidad han aumentado y las marcas tienen que cuidarse de no filtrar los datos que recopilan sobre los consumidores.

La industria publicitaria ha estado invirtiendo en recursos como salas limpias de datos y aplicando técnicas de encriptación, conocidas en términos generales como “tecnología de mejora de la privacidad”.

Las direcciones IP ya están establecidas como fuente de datos en la mayoría de los mercados de CTV, dijo Katsur en una declaración compartida con Ad Age, y agregó que "garantizan que los anuncios tengan la frecuencia adecuada y que los espectadores no sean bombardeados con el mismo anuncio una y otra vez".