Pocos podían predecir las formas específicas en que la IA aparecería en la publicidad en 2024, desde un anuncio de Toys R Us generado por Sora hasta campañas virales para wearables de IA. También hubo muchos desarrollos más leves, incluidas decenas de nuevas tecnologías publicitarias impulsadas por IA, asociaciones entre proveedores de IA y agencias y algunas explicaciones de los reguladores sobre las mejores prácticas.

A principios de 2025, la incertidumbre en el ámbito de la IA podría ser aún más significativa. Una nueva administración está entrando en la Casa Blanca, lo que trae consigo nuevas expectativas de desregulación. Mientras tanto, proveedores como OpenAI, Perplexity y Google están avanzando de cabeza hacia la búsqueda impulsada por IA, amenazando con alterar el modelo de publicidad de búsqueda tradicional que los especialistas en marketing han practicado durante años. Y los actores más pequeños, desde valientes startups hasta creativos independientes que publican sus experimentos en las redes sociales, están ayudando a marcar el comienzo de nuevas formas de representar materiales de marca a través de la generación de IA.

Para destacar lo que podría ser notable en el horizonte, los expertos dieron a Ad Age sus principales predicciones para el espacio de marketing de IA en 2025. Estas hacen referencia a los primeros casos de verdadera autonomía de la IA, la siguiente etapa de la búsqueda impulsada por IA y cómo podría tomar forma el cumplimiento normativo en el nuevo año. Lo más importante es que los siguientes cinco desarrollos indican cómo los expertos en marketing están pensando en la tecnología de IA a medida que continúa su carrera innovadora por tercer año consecutivo.

Los agentes de IA se convertirán en algo común

En la segunda mitad del año pasado, se habló cada vez más de agentes de inteligencia artificial capaces de manejar tareas complejas, como recopilar datos y brindar información, sin que los humanos se lo ordenen explícitamente. En 2025, estas máquinas podrían finalmente convertirse en algo común.

“En la actualidad, la IA es capaz de generar un asunto atractivo y una imagen correspondiente para incluir en un correo electrónico de marketing”, afirmó Adam Brotman, cofundador y codirector ejecutivo del laboratorio de software Forum3. “Pero aún le corresponde al profesional de marketing finalizar el contenido, probarlo, elegir las audiencias y enviarlo. En 2025, la IA autónoma completará la tarea de principio a fin y será la que presione el botón de envío”.

Los agentes encontrarán roles personalizados en una gran variedad de industrias, desde finanzas hasta atención médica, y podrían usarse para actividades de gran complejidad, dijo Michael Olaye, vicepresidente ejecutivo y director general de la empresa de experiencia del cliente Hero Digital.

“Por ejemplo, un sistema de seguimiento de la cadena de suministro de productos podría ser gestionado sin problemas por dichos agentes”, dijo Olaye.

Además, un grupo de agentes podría permitir a una empresa lograr una IA aún más autónoma. “Veremos el surgimiento de agentes de IA que pueden colaborar en nombre de los humanos”, dijo Olaye. “Las arquitecturas abiertas con sistemas conectados a través de API [interfaces de programación de aplicaciones] permitirán una interoperabilidad y comunicación fluidas entre estos agentes”.

Se utilizará IA para simular el rendimiento de los anuncios

Según los expertos, en 2025 la IA se convertirá en una herramienta que ayude a los especialistas en marketing a mejorar el rendimiento de la publicidad. La capacidad de la tecnología para simular escenarios basados en diferentes entradas de datos también podría conducir a una optimización más rápida. Adam Kline, director ejecutivo de la plataforma de video publicitario Biddeo, cree que este proceso podría ejecutarse por sí solo.

“La IA analizará tendencias y comportamientos para predecir el rendimiento de los anuncios”, afirmó Kline. “Las campañas se ajustarán automáticamente en función de los pronósticos para optimizar los presupuestos”.

La IA podría utilizarse como mecanismo para probar anuncios antes de publicarlos, afirmó Eric Lee, director de tecnología de la agencia Left Field Labs.

“Los modelos de IA crearán y probarán cientos de variaciones creativas simultáneamente (pensarán en diferentes escenas, personas, música y mensajes) y las optimizarán en tiempo real, tal como lo hacemos hoy con los anuncios de texto”, dijo Lee.

La búsqueda con inteligencia artificial requerirá que los especialistas en marketing cambien su estrategia

La búsqueda web impulsada por inteligencia artificial será un gran año en 2025, y los especialistas en marketing deberán cambiar sus estrategias para satisfacer el creciente uso por parte de los consumidores, dijeron los expertos.

“En lugar de buscar en Google o comprar en Amazon, los consumidores simplemente preguntarán a la IA qué productos comprar y recibirán una recomendación hiperpersonalizada adaptada a su historial de compras anterior en segundos”, dijo Brotman de Forum3. “Este cambio significa que los especialistas en marketing deben comenzar a hacerse una pregunta fundamental: "¿Cómo puedo lograr que ChatGPT me recomiende?"”.

Perplexity ya está empezando a ofrecer a las marcas ofertas de publicidad incipientes y, según se informa, OpenAI está interesado en hacer lo mismo. El crecimiento de este espacio podría cambiar la forma en que los especialistas en marketing miden el éxito de la publicidad en buscadores.

"Es probable que veamos una disminución en las tasas de clics de búsqueda tradicionales a medida que los usuarios interactúen cada vez más con los asistentes de IA directamente en sitios web y aplicaciones para obtener experiencias más personalizadas", dijo Michelle Weiskittel, directora de medios, creatividad y operaciones de Albertsons Media Collective, la división de medios minoristas del supermercado.

Sin embargo, como ocurre con la mayoría de los usos de la IA, la búsqueda planteará cuestiones difíciles sobre la seguridad y la protección de los usuarios. Podría haber problemas en torno a la propiedad y la transparencia de los datos, especialmente porque la búsqueda generada por IA se utilizará para personalizar los resultados, dijo Davi Ottenheimer, vicepresidente de confianza y ética digital de la empresa de software Inrupt.

“Para garantizar un futuro que equilibre la innovación con la confianza, los anunciantes y los reguladores deben priorizar la privacidad del consumidor, empoderando a las personas para que controlen sus datos y permitiendo a las marcas ofrecer experiencias personalizadas y responsables”, dijo Ottenheimer.

El contenido será aún más personalizado 

Hablando de experiencias personalizadas: el contenido personalizado impulsado por IA podría alcanzar nuevas alturas en 2025.

“La IA ofrecerá contenido y ofertas personalizadas a los clientes en función de sus preferencias y acciones, e incluso puede tener en cuenta sus rutas de conducción”, afirmó Lisa Jillson, vicepresidenta de marketing de la empresa de datos y análisis Arity.

Las marcas ya han comenzado a utilizar la IA para ofrecer parte de este material personalizado, como Honda, que repartió anuncios personalizados para su nuevo todoterreno eléctrico. Pero la referencia de Jillson a las rutas de conducción es una indicación de que el grado en que se puede personalizar el contenido aumentará.

Oz Olivo, vicepresidente de desarrollo de productos de Inrupt, cree que la personalización de la IA se producirá a través de avances que requerirán que los especialistas en marketing adopten un paradigma más centrado en el cliente. "Comenzaremos a ver que las organizaciones adoptan nuevas tecnologías de IA que ayuden a fomentar estrategias de personalización intencional y desarrollar relaciones individuales con los clientes", afirmó Olivo.

Como resultado, las organizaciones tendrán que pensar seriamente en sus estrategias de datos, en particular en lo que respecta a la forma en que recopilan datos de los consumidores. Dar poder a los usuarios permitiéndoles mantener el control sobre sus datos podría ser una medida esencial para generar confianza, y eso podría brindar más oportunidades para crear marketing personalizado.

“Las empresas que adopten el cambio hacia la personalización basada en el consentimiento impulsarán la lealtad del cliente, reducirán los costos de datos y aumentarán la eficiencia, transformando la personalización hacia una asociación mutuamente beneficiosa”, dijo Olivo.

Los especialistas en marketing deberán actuar en materia de cumplimiento

Este año también traerá todo tipo de incertidumbres relacionadas con la IA, y el cumplimiento normativo está a punto de madurar a medida que los reguladores vayan adquiriendo un mejor control de la tecnología. Por ello, los especialistas en marketing deben estar preparados para seguir su ejemplo.

“Los especialistas en marketing tendrán que asegurarse de que su contenido y su difusión cumplan con los estándares de privacidad y transparencia de datos”, afirmó Stefan Dunigan, vicepresidente de operaciones de la empresa de servicios de gestión Gryphon.ai.

La Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA, por sus siglas en inglés) sigue publicando nuevas directrices para ayudar a los anunciantes a implementar la IA de forma ética. Mientras tanto, la administración entrante de Trump ha afirmado que luchará por la desregulación, lo que podría significar que los anunciantes pueden recibir señales contradictorias: una de los grupos de la industria y otra del gobierno. La administración entrante ya ha elegido a un zar de la IA y las criptomonedas, David Sacks, que es un gran admirador de las tecnologías emergentes.

Aquellos que no logren mantenerse al tanto del cambiante panorama en 2025 “pueden encontrarse en mayor peligro de sanciones y multas legales”, dijo Dunigan.

La preparación para el cumplimiento es “un ejercicio estratégico de alto riesgo en materia de cambio técnico y organizacional, más que un momento en el que "se cae el cielo"”, dijo Michael Donnelly, vicepresidente ejecutivo de martech de IA y futuros de marketing de la ANA.

Los anunciantes deberían empezar a generar confianza adoptando medidas sencillas, como revelar cuándo están utilizando IA en marketing, afirmó Josh Campo, director ejecutivo de la agencia Razorfish de Publicis Groupe. “La industria ha estado pensando demasiado en cómo abordar [la ética de la IA]”, afirmó.