(Ad Age) - 2024 marcó otro año disruptivo en el mercado de la televisión en medio de su continua transformación digital. El acuerdo de fusión de Paramount y Skydance dio inicio a lo que muchos anticipan que será un mercado de fusiones y adquisiciones en auge en los medios, la escisión de la red de cable de Comcast marcó otro hito en el declive de la televisión lineal y una importante reestructuración de los derechos de transmisión de deportes continúa la transición del contenido más valioso de la televisión, entre otros cambios.
Al observar lo que promete ser otro año trascendental en la televisión, Ad Age preguntó a los principales ejecutivos de agencias de televisión, streaming y medios cuáles son las principales tendencias del mercado (las fusiones, los medios creativos y la IA son temas comunes) y los principales cambios que anticipan en 2025 (las soluciones de medición estandarizadas encabezan muchas listas de deseos).
DANI BENOWITZ
Presidente mundial y estadounidense de Magna
Tendencia en 2025: Tres temas clave dominarán los titulares en 2025. En primer lugar, las fusiones, adquisiciones y grandes cambios en la industria. La dinámica cambiante de la consolidación y la disociación de la industria cambiará el panorama de los medios. En segundo lugar, el poder de los deportes es innegable. Los deportes en vivo siguen liderando los índices de audiencia de TV y streaming, y siguen siendo una fuerza resistente y la principal opción para las audiencias de visualización en vivo. En tercer lugar, estamos viendo el regreso de la visualización con cita previa, es decir, la "TV imprescindible". Las plataformas de streaming están redoblando la apuesta por los grandes eventos y los eventos en vivo, diseñados estratégicamente para atraer audiencias masivas y maximizar la participación.
Cambio en 2025: Nos encantaría que nuestros socios adopten un enfoque más flexible. A medida que nuestros clientes perfeccionan sus estrategias de activación y medición de datos, queremos una mayor capacidad para adaptar nuestras soluciones en consecuencia. En lugar de limitarnos a una forma de trabajo prescrita, buscamos la flexibilidad para satisfacer de manera eficaz las diversas necesidades de cada cliente.
CARRIE DRINKWATER
Chief investment officer, Carat
Tendencia en 2025: el auge de la IA permitirá una mayor personalización, lo que también conducirá a una mayor fragmentación. Si bien esto hace que la ampliación de la audiencia sea más desafiante, también tiene el potencial de ser poderosa y realmente innovadora. Sabemos que el dominio de los deportes y la transmisión de deportes continuará, sin embargo, vemos que muchos de los deportes de alto perfil continúan siendo de paso en lugar de inserción de anuncios dinámicos. Esto plantea la pregunta de cómo podemos aprovechar los datos, la tecnología y la IA para maximizar las inversiones en el panorama de la transmisión de deportes en vivo.
Cambio en 2025: Entendiendo que las marcas con mayor inteligencia emocional siempre sobresalen y superan a las demás, me encantaría escuchar más conversaciones de la industria centradas en el marketing creativo y revolucionario que impulsa los negocios e impacta en la cultura. Estamos en un punto en el que cualquier contenido puede convertirse instantáneamente en contenido social. Al mismo tiempo, ahora estamos “influidos” por innumerables puntos de contacto en nuestra vida diaria. ¿Cómo aprovechamos ambas dinámicas de una manera significativa para las marcas?
RITA FERRO
Presidenta de publicidad y asociaciones globales, Disney
Tendencia en 2025: en vivo. El streaming era principalmente una experiencia a pedido, y lo que hemos visto a lo largo de 2024 es la cantidad de entretenimiento y deportes en vivo que llegan a las plataformas de streaming. Lo que será absolutamente fundamental es que puedas ofrecer esa experiencia con la misma fluidez que en cualquier otra plataforma en un entorno de streaming. Estamos empezando a ver algunas oportunidades que están generando titulares tremendos y generando conversaciones sociales en todo el mercado. La convergencia de la visualización en vivo y a pedido en el streaming será un gran tema en 2025.
Cambio en 2025: medición mejor y más precisa. Seguimos enfrentándonos a desafíos en este espacio, y esto demuestra lo difícil que es poder medir por completo cada dispositivo, cada plataforma, cada experiencia de manera igualitaria y con validez. En última instancia, el objetivo debería ser que tengamos alguna forma de medición estandarizada para que realmente podamos ayudar a los especialistas en marketing a lograr los resultados y objetivos que buscan, porque solo cuando lo hagamos, todo subirá y realmente se podrá validar por qué se debe gastar más dinero en determinadas plataformas.
ED GEORGER
Vicepresidente ejecutivo de ventas de publicidad de Hallmark Media
Tendencia en 2025: A medida que las audiencias se inclinan cada vez más por el contenido personalizado y atractivo, la programación original seguirá aumentando en valor debido a los altos índices de audiencia que puede lograr y a la profunda participación de los fanáticos que fomenta, lo que impulsa el crecimiento de la marca. A medida que los anunciantes buscan alinearse con contenido que resuene profundamente con los espectadores y sus consumidores, podemos esperar más asociaciones innovadoras y experiencias de marca inmersivas que aprovechen esta participación.
Cambio en 2025: En 2025, preveo un cambio acelerado en la industria, donde el enfoque en el contenido premium y la relevancia contextual superará a los grupos demográficos tradicionales, estrechos en cuanto a edad y género, en las decisiones de compra de medios. A medida que las audiencias se vuelvan más diversas y sofisticadas en sus hábitos de visualización, los anunciantes priorizarán cada vez más el contenido de alta calidad que resuene con los espectadores a un nivel más profundo. Este enfoque permitirá a las marcas conectarse con las audiencias a través de intereses y valores compartidos, en lugar de depender únicamente de datos demográficos. Aquellos que adopten este cambio crearán oportunidades nuevas y emocionantes para los anunciantes.
JOHN HALLEY
President, advertising, Paramount
Tendencia en 2025: “Todos los medios como medios de rendimiento”. Hemos escuchado eso de nuestros socios en cantidades cada vez mayores durante el último año, y la tendencia está comenzando a expresarse en términos de productos publicitarios y preferencias de medición. El embudo se ha invertido por completo. El contenido para el comercio es ahora el grito de guerra de los grandes medios.
Cambio en 2025: La innovación en medición se ha gestado durante años. Es mucho más compleja de lo que la industria creía y requiere cuestionar muchas ortodoxias, lo que significa que avanza lentamente. El progreso hasta la fecha ha sido gradual, pero 2025 podría representar un punto de inflexión clave. Estamos a las puertas de muchos desarrollos interesantes que, en última instancia, nos permitirán comprender mejor el impacto de los medios en la experiencia del consumidor.
KIM KELLEHER
Chief commercial officer, AMC Networks
Tendencia en 2025: Nos dirigimos hacia un mundo de automatización que permitirá a los especialistas en marketing realizar transacciones sin problemas en enormes cantidades de inventario en todas las plataformas, impulsadas por paneles de control en tiempo real y acopladas con el uso de IA para permitir la inserción de anuncios en cada pieza de contenido que se crea o se ha creado alguna vez.
Cambio en 2025: si bien la automatización tendrá un profundo impacto en las transacciones que impulsan esta industria, no podemos abandonar las fuerzas creativas y los talentos que han definido los medios y son responsables de algunas de nuestras ejecuciones y asociaciones más sólidas. No se puede automatizar la inspiración.
JIM KELLER AND MIKE ROGGERO
Chief revenue officer and Chairman/CEO, Fuse Media
Tendencia en 2025: los consumidores seguirán interactuando con el streaming con publicidad, especialmente FAST. El papel de FAST en el plan de medios moderno aumentará a medida que los especialistas en marketing busquen impulsar el alcance y el ROAS. Las agencias y los especialistas en marketing también considerarán la programación como su estrategia predeterminada para acceder a la creciente audiencia de FAST (Keller).
Cambio en 2025: los latinos y los negros impactaron las elecciones, y los anunciantes tomarán nota y reajustarán sus áreas de enfoque de medios
CAVEL KHAN
Chief growth officer, Group Black
Tendencia en 2025: Creo que hay dos cosas clave que veremos como tendencias y disrupciones en el streaming en 2025. La primera es la hiperpersonalización del contenido, especialmente entre las muchas audiencias desatendidas en el streaming. La segunda será un mayor enfoque en la narración de historias de marca. Los consumidores quieren contenido que les hable de manera auténtica y que comprenda su propia interseccionalidad. Muchas de esas historias aún no se han contado, lo que deja espacio para la oportunidad.
Además, en los últimos años hemos visto el auge de las historias de marca exitosas a gran escala. Pensemos en “Barbie” o “Super Mario Bros”. No creo que este impulso vaya a detenerse. Seguiremos viendo marcas que utilizan la narración para incrustar profundamente su propiedad intelectual en la cultura.
Cambio en 2025: En 2025, las marcas triunfarán y crecerán identificando y aprovechando la intersección de las necesidades de los consumidores, la tecnología y la resonancia. Quien pueda satisfacer las demandas de los consumidores mediante capacidades tecnológicas avanzadas que se dirijan a ellos de manera auténtica y tengan resonancia en ellos superará a sus competidores.
AMY LEIFER
Chief advertising sales officer, DirecTV Advertising
Tendencia en 2025: En 2025, espero que la conversación sobre monedas alternativas y medición unificada gane aún más impulso. Los anunciantes están buscando herramientas que aborden la fragmentación de la audiencia, especialmente a medida que las líneas entre la televisión lineal, el streaming y las plataformas digitales siguen difuminándose. Las monedas alternativas ofrecen el potencial de proporcionar una medición holística, transparente y procesable, y el desafío clave sigue siendo alinear las metodologías y garantizar la coherencia en todas las plataformas.
Cambio en 2025: La televisión es televisión, independientemente de cómo se transmita. Nuestra aspiración para 2025 es derribar por fin los silos entre la televisión digital y la lineal y adoptar un enfoque holístico. Creo que la respuesta a los anunciantes que buscan una mayor posibilidad de elección entre la compra y la medición es que nuestra industria se centre en lo que realmente importa: inventario premium y audiencias comprometidas.
MATT MCDONALD
Global head of connected TV and streaming, Google
Tendencia en 2025: la CTV es, junto con las redes sociales, el principal beneficiario de la disminución del gasto en publicidad televisiva lineal. Y lo que estamos empezando a ver es una aceleración de un grado más profundo de resultados más allá del alcance y la frecuencia, y mi predicción para el próximo año es que eso solo va a continuar. Vamos a ver un fuerte impulso en todo el embudo para tener mayores niveles de mensurabilidad y hacer evolucionar los formatos de compra que, en última instancia, se basan en los resultados.
Cambio en 2025: veremos un deseo de entender cómo podemos medir métricas adicionales en la pantalla grande y descubriremos que necesitamos evolucionar nuestra visión de cuáles son esas métricas. Todos entendemos inherentemente que una conversión en un teléfono móvil se verá diferente que en una pantalla grande, y vamos a tener una conversación dentro de la industria sobre cuáles son esas métricas y cómo tenemos una comprensión sólida de cómo medir esas métricas de manera efectiva tanto a nivel de proveedores propios como de terceros.
ALAN MOSS
VP, global ad sales, Amazon Ads
Tendencia en 2025: Las marcas quieren resultados mensurables y soluciones publicitarias que abarquen todo el embudo de conversión. Eso significa conectar las tácticas de campaña en cuanto a notoriedad, consideración y conversión en una estrategia cohesiva y, lo que es más importante, medir directamente la contribución de cada táctica y permitir una optimización continua.
Cambio en 2025: Seguir mejorando la medición y la transparencia será fundamental para nuestra industria en 2025. En Amazon Ads, queremos estar familiarizados y trabajar con socios de medición de confianza en los mercados en los que operamos. Además, queremos brindar información y medición propias únicas a la escala que permite la publicidad digital.
SAMANTHA ROSE
Executive VP, strategic investment lead, Horizon Media
Tendencia en 2025: Es difícil pensar en el espacio de transmisión de TV en 2025 sin reconocer que las fusiones y adquisiciones seguirán dominando la conversación. En los últimos años, hemos presenciado un enorme crecimiento del consumo de transmisión; sin embargo, los derechos y la distribución de contenido han sido turbios. Mientras que el lado de los editores está determinando la propiedad y dónde se ubicará el contenido premium, seguiremos centrados en la mejor manera de orientar y medir el video, así como en la mejor manera de activarlo utilizando tecnología avanzada, todo ello sin perder de vista la optimización de los procesos y el apoyo a los esfuerzos de sostenibilidad.
Cambio en 2025: Más transparencia, menos complejidad. Probablemente sea más una ilusión, pero a medida que han aumentado las formas de interactuar con los consumidores, se ha vuelto cada vez más complicado para los especialistas en marketing determinar cuál es la mejor manera de llevar a cabo una campaña eficaz. En nombre de nuestros clientes, debemos informarnos sobre todas las opciones para poder asesorarlos en consecuencia, y hay momentos en que esto puede entorpecer el proceso. Estamos presionando a nuestros socios para que sean más transparentes y responsables, de modo que no perdamos tiempo en trámites innecesarios.
DETAVIO SAMUELS
CEO, Revolt
Tendencia en 2025: En 2025, el mayor cambio que necesita la industria es centrarse en la creatividad como fuerza para un cambio real. El futuro pertenece a quienes pueden convertir las ideas en movimientos y la cultura en progreso. Es hora de construir plataformas que no solo amplifiquen a unos pocos, sino que empoderen a todos para que se sientan vistos, escuchados y valorados.
Cambio en 2025: En 2025, el mundo de las compras y el contenido se sentirá como una experiencia continua. Estarás viendo un programa o vibrando con tu influencer favorito, y podrás comprar lo que te llame la atención en tiempo real, sin esfuerzo. Es como si la creatividad y el comercio finalmente trabajaran de la mano. Lo emocionante es cómo esto cambia el juego: las marcas tendrán que volverse más intencionales, más auténticas. Las mejores aprovecharán la cultura, creando momentos que no solo vendan, sino que inspiren. Ya no se trata solo del producto, se trata de la sensación, la conexión y hacer que las personas se sientan parte de algo más grande.
HUGH SCALLON
Senior VP, head of video activation, VaynerMedia
Tendencia en 2025: Los deportes en vivo dominarán el mercado de anuncios de transmisión de TV en 2025. Espero ver más plataformas de transmisión que sigan agregando mercados privados y oferta de anuncios reservados/licitables a los deportes en vivo en CTV. Para los compradores, se espera ver más presupuestos dedicados y más experimentos con activaciones de transmisión de deportes en vivo premium, que no sean VOD y que generen mucha atención, incluida la proliferación de formatos de anuncios interactivos de CTV relacionados con los deportes.
Cambio en 2025: En 2025, me gustaría que la industria comprendiera el valor de las redes sociales orgánicas. Los activos sociales orgánicos se han convertido en los nuevos [anuncios de televisión], con potencial para llegar e impactar a millones de consumidores con una sola publicación (gratis). Los videos orgánicos con mejor desempeño en las redes sociales se pueden distribuir a plataformas de transmisión de TV para llegar a audiencias más específicas. Los videos que "encuentran el lugar adecuado" en las redes sociales pueden superar a su anuncio típico porque estamos utilizando información sobre los consumidores obtenida de las plataformas en tiempo real.
DONNA SPECIALE
President, U.S. advertising sales and marketing, TelevisaUnivision
Tendencia en 2025: un mayor enfoque en la economía de los creadores y en el contenido social. En cada gran entrega de premios, evento deportivo, lanzamiento de series, etc., hemos visto cómo la integración de los creadores en el marketing y la publicidad amplía el alcance del contenido y el impacto que las marcas pueden tener en sus consumidores. Si los especialistas en marketing buscan conectar con audiencias más jóvenes, en particular las audiencias hispanas de la generación Z, el contenido de los creadores como parte de una estrategia multiplataforma garantiza que gane tracción con consumidores nuevos y comprometidos.
Cambio en 2025: Ha habido mejoras en la visibilidad de las audiencias de habla hispana en nuestros datos durante los últimos dos años, pero me gustaría mucho ver la adopción de Big Data + Panel en toda la industria. Esta audiencia ha dejado muy claro su impacto en 2024, y es responsabilidad de toda la industria garantizar que las audiencias de habla hispana estén representadas con precisión y que la industria realice las transacciones correspondientes. Esta ha sido una gran prioridad para TelevisaUnivision y es algo por lo que seguiré abogando. Es justo y, sinceramente, simplemente un buen negocio ayudar a los anunciantes a tomar decisiones basadas en datos sobre dónde van a llegar sus dólares publicitarios y a interactuar con esta audiencia.
