Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

Adlatina: Defferrari, la noticia es que en enero de 2025 arranca como executive creative director en TombrasNiña. ¿Es así?
Nicolás Defferrari: Es así. Estoy feliz con el desafío y con la oportunidad.

A: ¿Su recorrido cómo es?
ND: Yo arranqué hace muchos años en Wunderman. Hace unos quince años. Trabajé tres años ahí, ¡en cuentas! Yo quería empezar como fuera en una agencia: mi hermana trabajaba en Wunderman y ahí entré. Me había formado en publicidad en la UCES y en creatividad en la Escuelita. Luego hice un paso muy breve por Circus; de ahí pasé a DDB, también por poco tiempo, y entré a Ponce Buenos Aires. Me quedé tres años y trabajé primero con Luigi Ghidotti y Matías Ballada como DGCs y, más tarde, con Juampi Carrizo; y siempre con Hernán Ponce, ¿no? De ahí pasé a David, donde también me quedé tres años y donde me seguí formando con gente tan talentosa como toda la anterior, porque mis DGCs fueron Joaco Cubría y Nacho Ferioli. Cuando de esa agencia se desprendió Gut, con Gastón Bigio y Anselmo Ramos al frente, me fui a Gut. Y finalmente pasé a We Believers, la agencia de Gustavo Lauría y Marco Vega, en la que estuve los últimos cinco años.

A: ¿La mirada desde la agencia, sobre esta contratación, cómo es?
Avinash Baliga: El objetivo, desde hace ya un tiempo y tal como explicamos al anunciar la asociación con Niña (hoy, TombrasNiña) es ser la mejor agencia independiente del mundo. Y, para lograrlo, necesitamos ser la mejor agencia independiente de cada lugar en el que estamos; en este caso, de Buenos Aires. Por eso contratamos a Nico, porque ya ha recorrido este camino: estaba en We Believers cuando fue la agencia independiente global del año, en 2022, y mucho de su trabajo hizo posible ese logro. Para nosotros se trata de una gran contratación en pos de ese objetivo.
Gonzalo Vecino: Una agencia es su gente. Su talento. Para lograr ese objetivo que menciona Avi necesitamos contar con el mejor talento posible, para luego ir engrosándolo, poco a poco, e ir sumando más clientes, obviamente. Para esto, la conexión con las demás oficinas de la agencia es vital: con eso ya contamos, ya estamos globalizados; ahora tenemos que ejecutar esa globalización. Esta es una agencia que está dando sus primeros pasos en ese sentido y tenemos la oportunidad de hacerlo de un modo distinto a cómo lo hacen otras.

A: ¿La contratación de Defferrari potencia la creatividad de la agencia hacia algún camino nuevo o profundizará la línea creativa que TombrasNiña ya venía recorriendo?
GV: Lo que nos atrajo desde el primer momento fue ser una agencia independiente con escala, pues exactamente eso es Tombras en el mercado estadounidense. Ese es el gran diferencial que ofrece Tombras y que atrae a clientes de envergadura que saben que están trabajando con una agencia que tiene un dueño, que tiene la costumbre de trabajar muy cerca de sus clientes. Esa virtud la poseen muchas agencias independientes, pero el problema que les surge es cuando se trata de algún cliente de mayor envergadura: no les resulta fácil escalar lo necesario. Esa es la virtud de Tombras. Y a eso apostamos desde acá: para nosotros, escalar desde la Argentina nada menos que hasta clientes estadounidenses es la mejor oportunidad con la que podíamos haber soñado.

A: ¿Cómo es la estructura de la agencia en lo creativo? Jeff Benjamin es el CCO de Tombras Estados Unidos, ¿no?
AB: Ahora que somos globales, Jeff es el CCO global. Yo soy el CCO de Tombras Nueva York. Paul Caiozzo es el CCO de Tombras Knoxville, la sede original de la agencia, fundada en 1946 por el abuelo de nuestro actual CEO, Dooley Tombras.

A: Y supongo que el espíritu que vienen logrando en los Estados Unidos bajo la dirección creativa de Jeff Benjamin, quien llegó a la agencia hace cinco años tras su exitoso paso por Crispin Porter & Bogusky, es el mismo que quieren mantener en Buenos Aires, en América Latina y en las demás oficinas que vayan abriendo, ¿no?
AB: Así es. Buscamos ser la mejor agencia independiente de cada ciudad en la que abramos una oficina.

A: Vecino, ¿cuál es el peso como referente de Jeff Benjamin en la agencia?
GV: Pablo Álvarez Travieso y yo ya habíamos coincidido con él en tiempos de JWT, habíamos compartido con Jeff un par de Creative Councils de esa red. Recuerdo que en esa agencia su llegada provocó algo como: “Bueno, acá vino el que viene de ganar todo con Crispin”, y estuvimos todos mirándolo como embobados. Es impresionante trabajar con él, porque siempre tiene una mirada que hace crecer cualquier proyecto. Tiene una mirada superadora: agarre el proyecto que agarre, cualquier input que da Jeff hace crecer el proyecto. Nos genera un respeto enorme.

A: Esa percepción viene más de aquel tiempo breve en que habían coincido con él en JWT o de estos meses compartiendo equipo con él en Tombras.
GV: Mucho más de ahora, porque estamos mucho más cerca de él. Es un creativo increíble. ¿Cuántos grandes premios de Cannes Lions tiene, siete? Es tremendo: ganó grandes premios en todas las agencias por las que pasó. Y algo similar nos ocurre con Avi, porque trabaja muy parecido a Jeff: bueno, por eso se llevan tan bien.
AB: Claro, es que Jeff y yo trabajamos juntos un tiempo muy bueno en Barton Graf, y ahora en Tombras. Lo mejor de esta agencia es que se trata de un lugar para entrepreneurs, algo que puede sonar un poco raro en una agencia que está transformándose en una red, pero eso es porque conserva el barniz original de ser una agencia familiar. Esta agencia te da esto, el empuje necesario para que concretes lo que soñabas como agencia independiente. Hay agencias, también independientes, que ya están configuradas, cuyos bosses ya están hechos; Tombras, en cambio, está configurándose en este momento, está creciendo ahora. Es el mejor momento para estar acá. Quizás en cinco años alguien que nos mire de afuera diga eso que yo digo hoy de otras, que ya estamos hechos, configurados; ojalá no ocurra; pero en general es bastante inevitable, las agencias van madurando a la par que va madurando su gente.

A: Hay ejemplos muy claros de eso mismo en la industria: el más evidente es Droga5, que hoy está integrada a Accenture.
AB: Exacto. Los primeros dos años de Droga5 fueron increíbles. Y los grandes creativos del mundo no sólo quieren hacer su mejor trabajo personal posible, sino también formar parte del proceso de configuración de la agencia en la que están. En este aspecto, nuestra referente siempre fue Wieden + Kennedy, una agencia que, siendo red global y siendo independiente, por muchísimo tiempo no perdió la frescura. Queremos hacer algo parecido, con nuestro estilo.

A: ¡Siento que nos está faltando la voz del protagonista de la noticia! (risas).
ND: ¡Es que de mi lado se siente de modo muy profundo esa energía! A mí también me encanta llegar a lugares en los que sé que está todo por ocurrir. Acá hay un montón de talento, ya están haciendo un montón de trabajo que está muy bien y de afuera se siente que es un lugar que va a explotar. Se está reuniendo cada vez más talento y hay marcas y oportunidades para hacer que eso suceda. A mí, como dice Avi, eso me atrae muchísimo: estuve varias veces en agencias en los momentos en que estaban configurándose y vivir eso me resulta un combustible impresionante.

A: Además da la sensación de que era el momento de dar el siguiente paso en su carrera.
ND: ¡Claro! Y no sólo por mí, sino porque en publicidad siempre es recomendable cambiar, conocer gente nueva, trabajar para marcas nuevas. Nunca había estado cinco años en un lugar, siempre cambié antes porque aparecían nuevos desafíos, y ahora volvió a ocurrir.

A: Y yendo concretamente ya no tanto a Tombras como red, sino a TombrasNiña como una agencia que se sumó hace apenas cinco meses a esta familia nacida en Knoxville hace 79 años, está claro que está totalmente en formación y que eso que cuentan Baliga y Defferrari está arrancando, ¿no?
GV: ¡Totalmente! Estamos en pleno proceso de adaptación a ese espíritu que transmite Jeff desde su dirección creativa global. Él siempre dice “make news, not ads”. “Hagamos noticias, no anuncios”. Creo que es una excelente definición.
AB: Esa frase es consecuencia de cómo cambiaron los medios en los últimos años. PR, por ejemplo, ya es parte de cualquier idea. Porque las ideas ya son el medio mismo.

A: Por supuesto, estamos entrando en la era de los creadores de contenido, como describió Jorge Martínez en su editorial de diciembre. Esa es la publicidad de estos tiempos.
AB: Así es. Definida por su cualidad intrínseca y, también, por su cantidad: cada vez son menos las marcas que hacen una sola gran movida publicitaria por año, como en otra época. Hoy hay que estar hablándole constantemente al consumidor, ante cualquier ocasión, ante cualquier noticia la marca debe dejar sentada su mirada o aprovechar lo que está ocurriendo, y el consumidor lo agradece y lo exige.