Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Adlatina
(Foto: Monteleone)
Al comenzar el diálogo, el flamante CEO de Grey Latinoamérica, el italiano Marco Milesi, aclara que él registra tres “vidas” distintas en sus diferentes etapas en la región: la primera, identificada con Colombia y con Perú; la segunda, con Miami; y la tercera, con Perú y con México.
A sus 52 años siente que le ha llegado el momento del reconocimiento que había estado a punto de recibir a sus 38 de parte de otra red, Leo Burnett, y que por varias razones nunca llegó a concretarse. Pero eso se explica más adelante y en primera persona.
VIDA 1: LA LLEGADA A LA REGIÓN
Formado en marketing en la oficina romana de Procter & Gamble, en 1993 se pasó del lado de las agencias y viajó por primera vez fuera de su país: se instaló en Leo Burnett Budapest, donde el CEO de Europa lo llamaba el ítalo-prusiano. “Apreciaba mi empuje de negocios”, recuerda. Estuvo allí dos años hasta que un día le comentó al vicechairman de la agencia en Europa, Rainer Erfert, que Hungría estaba muy bien, pero que a él le gustaba una locación donde pudiera hablar inglés o español. “¡El húngaro es muy difícil!”, se quejaba. Dudando entre Asia y América Latina, priorizó la segunda porque su esposa era húngaro-brasileña y se entrevistó con Daniel Moure, el cubano que entonces dirigía la agencia en Latinoamérica (fallecido en 2010), y con su segundo, Giacomo Zandomenego. Le aclararon que en ese momento no tenían nada para ofrecerle, pero que se olvidara definitivamente de Asia.
No pasó mucho tiempo, apenas algunas semanas, hasta que Milesi recibió el llamado telefónico que lanzaría su vínculo con el mundo latinoamericano: “Me llamó Mauricio Barriga y terminé mudándome a Colombia, mi primer país latino”.
Tras un par de años de aclimatarse y de aprender español, de trabajar en Bogotá como director de grupo de cuentas y de tener a Juan Carlos Ortiz como socio creativo, Milesi volvió a recibir una llamada: esta vez, de Zandomenego, que le ofrecía dirigir la cuenta de United Distillers, hoy Diageo. “Pero no me gustaba la idea ―detalla Milesi―: yo quería estar al frente de una agencia, y él estuvo de acuerdo. Una semana después me propuso que me fuera a fundar Leo Burnett Perú, donde había habido problemas con la representación que existía hasta ese momento”.
El cierre de esta vida 1 resultó la plataforma de lanzamiento para lo que siguió en la carrera de Milesi: hizo un scouting exhaustivo en la publicidad limeña, contrató al ya legendario Loco Juan Carlos Gómez de la Torre y a Coyote José Luis Rivera y Piérola, fundaron juntos la agencia con la que poco después ganaron el primer león de Cannes de la historia de Perú (Arbolito, para Ace), pasaron en tres años del puesto 24° al 3° en la industria local y, dentro de la red, arrancaron ganando tres años seguidos el premio Agency of the Americas en el 7+ (la competencia creativa interna de Leo Burnett) y terminaron obteniendo el Agency of the Year, a la mejor oficina de LB del mundo.
VIDA 2: MIAMI CON PREVIA EN RUSIA
Concluida con éxito su primera etapa latina y ya padre de dos niños (Valeria, nacida en Colombia, y Alessandro, en Perú), Milesi regresó a Roma. Pero estaba claro que no era ese su destino. Estuvo un tiempo en Leo Burnett Moscú, donde entre 2002 y 2003 gestionó la fusión con D’Arcy que se dio en ese momento a escala global, y terminó aterrizando en Miami, ya con la mirada puesta en un cargo regional.
En cuatro años allí Milesi tuvo de hecho una responsabilidad en la región, que le permitió reorganizar agencias, elegir nuevos afiliados locales, convertir la que hasta entonces era simplemente un headquearter administrativo, la oficina de Miami, en una agencia integral y elevar el rendimiento de Leo Burnett Latinoamérica a un crecimiento de doble dígito en 2004, 2005 y 2006, en comparación con años anteriores.
Pero el nombramiento oficial nunca llegó, y Milesi acabó dando por terminada su etapa en la agencia de Interpublic ―después de trece años y ocho meses en ella― y, tras un par de años como CEO de Lowe Singapur, terminó mudándose nuevamente a Perú, para encarar un sueño conjunto codo a codo con su viejo conocido Gómez de la Torre.
VIDA 3: OTRA VEZ PERÚ Y MÉXICO
Spectacular Holistic Circus fue la elocuente marca que el italiano Milesi y el peruano Gómez de la Torre lanzaron en Lima en junio de 2007, una agencia que comenzó a crecer desde su concepción. Poco a poco fue siendo conocida cada vez más familiarmente como Circus y, cuando las redes fueron posando la mirada en ella y se concretaron varias negociaciones, la operación terminó siendo una compraventa, y el adquirente, una agencia global nacida en 1917: Grey Advertising.
La agencia siguió creciendo hasta convertirse en una comunidad de 300 personas, hasta llegar al primer puesto de la industria publicitaria peruana, hasta cuadruplicar su facturación en el lusto 2010-2015 y hasta quedarse tres veces con el Grand Prix de los Effie Perú Awards.
“En 2016 hablé con mi ex colega Alain Groenendaal, por entonces CEO de Grey Latam y con quien había compartido oficina en Leo Burnett Miami cuando él dirigía regionalmente la cuenta de Visa ―explica Milesi―. Quedé con él en la posibilidad de hacer una carrera internacional y él me sugirió hacerlo por pasos. Y así fue”. Cuando en noviembre de ese año Groenendaal dejó la región para asumir en Europa y Latinoamérica quedó al mando de Eduardo Maruri, Milesi le propuso al nuevo CEO ser su segundo a nivel regional y trabajar con él en nuevos negocios. Descartada Nueva York por la distancia y surgida de pronto la chance de México, Milesi asumió en enero de 2017 el cargo de chief revenue officer para la región y le propuso a Maruri ocuparse de los problemas que la red había diagnosticado sobre la oficina de México. Dicho y hecho, asumió como presidente y CEO de esa agencia en marzo de 2017.
“Heredé una oficina muy dura, muy difícil, una agencia que hubo que reconstruir, un trabajo que pude encarar gracias a un equipo extraordinario integrado por el DGC Humberto Chimi Polar, la directora de planning Alma Jordán, la actual gerenta de México Coral Arnedo y Nicole Woodman, una directora de cuentas que ya no está en la agencia ―puntualiza Milesi―. En 2018 fuimos la segunda oficina de Grey que más creció en el mundo, 43%, y cuando Maruri anunció que abandonaba el cargo regional para seguir los pasos de Alain y asumir Europa, me dijo que iba a sugerirme a mí como CEO regional”.
Finalmente, en enero de 2019, Grey anunció a Marco Milesi como nuevo CEO para América Latina.
VIDA 4: LA ESPERADA ESCALA REGIONAL
“Este año, para el crecimiento logrado en México, debería ser el de la consolidación ―pronostica el publicitario―. Habíamos crecido a partir de la nada, y en estos primeros días del año ya ganamos la cuenta de Nokia para los Estados Unidos y la real estate mexicana Altozano”.
Con respecto a su nuevo rol regional, Milesi se entusiasma: “Tenemos que hacer crecer países fundamentales como Brasil y Perú. La oficina de la Argentina, por otra parte, es un verdadero faro, que se sostiene más que nada en mi partner creativo Diego Medvedocky, el director creativo regional. Obvio, el país está viviendo una debacle económica a nivel macro, pero desde el punto de vista interno estamos muy contentos con todo lo que está ocurriendo con Grey Argentina. Y por otro lado deberíamos consolidar oficinas interesantes como Colombia y Ecuador. ¿Por qué hablo tanto de crecer? Para mí, crecimiento y creatividad son el binomio que resume la industria publicitaria: constituyen el círculo virtuoso que permite explicar y entender esta industria, y no me importa qué viene primero o cuál lleva a cuál, pues yo creo en ambos”.
Ante la solicitud de una frase de cierre para la conversación, Milesi elige el reconocimiento a su predecesor: “Estoy heredando una región que Eduardo Maruri dejó llena de energía y con muchísima ambición”.
Mañana mismo, martes 19, y hasta el viernes 22, Marco Milesi tendrá la primera ocasión de ejercer su flamante liderazgo regional personalmente, cuando en Antigua, Guatemala, se celebre el council creativo de Grey Latinoamérica.
RECUADRO
LOS ÚLTIMOS CINCO CEOS DE GREY LATAM
• Desde marzo de 2006: Scott Hollingsworth, que venía de ser CEO de FCB Europa y Medio Oriente.
Base: Miami.
• Desde febrero de 2009: Riccardo Ferraris, que desde 2002 era CEO de Grey México y en 2009 asumió como CEO de Grey Brasil.
Base: San Pablo.
• Desde febrero de 2012: Alain Groenendaal, que desde 2008 era presidente y CEO de Wing, la agencia hispana del grupo.
Base: Nueva York.
• Desde noviembre de 2016: Eduardo Maruri, que venía de fundar en 1991, con su padre Jimmy, la agencia Maruri, que con el tiempo se asociaría a Grey y en agosto de 2016 sería adquirida por esa red. Maruri ejerció la presidencia de Grey Latam sin abandonar la de su agencia.
Base: Guayaquil.
• Desde enero de 2019: Marco Milesi, que venía de ocupar en la región el cargo de chief revenue officer desde enero de 2017 y preside Grey México desde marzo del mismo año. Desde el comienzo de este año presidirá la región sin dejar su rol al frente de la oficina mexicana.
Base: México DF.
