Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina

“De lunes a viernes, el principal capital de mi agencia se retira a las 6 de la tarde por el ascensor”. La frase tiene unos cuantos años, es de la época de los mad men durante los años 60 del anterior siglo, cuando Madison Avenue, en Nueva York, era sinónimo de creatividad; con el paso del tiempo y el “teléfono descompuesto”, pasó a tener varios dueños. Una época dorada, con una simple preocupación de los líderes de recursos humanos y de los propios dueños: la rotación de talento entre las agencias líderes de la misma industria, la publicitaria.

En la actualidad, luego de dos años de pandemia y antes del regreso a la presencialidad, cuando llevamos más de veinte años de lo que hasta hace unos “instantes” llamábamos nuevo siglo, en escena irrumpieron nuevas empresas actoras de diferentes industrias del conocimiento que succionan talento con atracción deslumbrante. De modo casi antagónico con la época dorada de Madison Avenue, muchos integrantes del personal se retiraron de las oficinas al comienzo de la pandemia para nunca más volver.

Más allá de la circulación histórica de los publicitarios, con las nuevas generaciones se produce un nuevo fenónemo: “No se quedan quietos en un lugar”. Como sugiere Alicia Belous, una destacada headhunter especializada en el rubro comunicación, los jóvenes de la actualidad “valoran la libertad, la autonomía, viajar, experimentar, trabajar un tiempo en cada empresa e ir descubriendo qué les gusta, qué les interesa. Están abiertos abrazando el porvenir, la innovación; para muchos de ellos la retribución económica es valiosa, pero no suficiente como para ceder en su deseo de búsqueda”.

Pantallazo latinoamericano

El fenómeno de la rotación laboral se produce con epicentro en los Estados Unidos: en 2021 renunciaron más de 47 millones de empleados y en enero último la cifra superó los 4 millones. Dentro de este contexto, la industria publicitaria también sufre en demasía.

Una fugaz recorrida por distintos mercados de la región latinoamericana deja las primeras lecturas del nuevo escenario. Se podría titular El mismo problema con variantes. El caso más sorprendente se produce en Colombia. Según John Forero, presidente de DDB, “en México están incorporando mucho talento de Colombia. En este momento hay alrededor de 50 colombianos trabajando en agencias mexicanas y un gran porcentaje, en niveles ejecutivos. Por otro lado, también parten hacia otras industrias creativas”.

En la Argentina y Brasil, dos clásicos de la creatividad sudamericana con prestigio mundial bien ganado durante los últimos veinticinco años, lo que se inició como una fuga de perfiles especializados en data tech y diseño web bilingüe, desde hace poco más de un año se expandió hacia creativos, cuentas y planners. Algo similar sucede en México.

El mercado costarricense es uno de los que más están sufriendo el éxodo hacia otras industrias. “Las tecnológicas están convocando a los principales talentos creativos con trabajo remoto y pagos en dólares”. Por su parte, en Perú varios especialistas explican que no se sufre este síndrome, pero que dado el contexto político económico actual muchos quieren emigrar hacia otros países.

Por su parte, en el mercado hispano “¡hay una gran fuga! ―comenta Luis Miguel Messianu, líder de Alma DDB, un referente histórico de la publicidad hispana en los Estados Unidos―. Las agencias del mercado general están hambrientas de talento multicultural y les están ofreciendo el ‘espejismo’ de poder trabajar remotamente (aunque sabemos que eso eventualmente va a cambiar) y ofrecen salarios del nivel de Nueva York, Los Ángeles o Chicago. La trampa es que van a cubrir una cuota de diversidad (check the box), pero el trato humano, la valoración de sus voces y su participación en las decisiones será de mínima a nula. Ya estamos viendo un efecto boomerang de gente que se fue y que se arrepiente y quiere regresar”.

Adiós, relación de dependencia

En el siglo XX lo que caracterizó a la relación laboral fue la relación de dependencia y, como sentenciara el escritor español Pío Baroja (1872-1956), “lo que se paga no es el trabajo, sino la sumisión”.

Un esquema que ha ido evolucionando, con una metamorfosis al mejor estilo kafkiano. “Se trata de un cambio sísmico en la relación organización-persona ―sugiere Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina―. El siglo XX acuñó la frase relación de dependencia para definir, en términos de ‘poder’, ese intercambio: la persona era la que dependía de la organización. Ya no es así y esto se exacerba en las industrias del conocimiento. Son las organizaciones las que dependen de las personas, del talento. La seducción, la flexibilidad y la adaptación deben partir primariamente de ellas para poder ser ‘opción relevante’ a un talento cada vez más disputado”.

Alicia Belous, en una nota reciente de Adlatina, coincide con el pensamiento de Pérez: “Sabemos que las redes han colocado al consumidor en el centro, el vínculo se ha invertido y es necesario escucharlo; de igual manera, el empleado se ha colocado en el centro de la empresa y, si deseamos motivarlo y que expanda sus mejores talentos, será necesario escucharlo. La relación ya no es vertical, sino horizontal: se eligen mutuamente, el empleado plantea sus necesidades y la empresa intenta complacerlo, de persona a persona; se parte de una relación en la que ambos se necesitan, negocian y acuerdan”.

¿Fin de la exclusividad?

Pero no todo queda en los cambios de ejes de poder: las agencias de publicidad, además de captar deben retener el talento. Más dinero, beneficios, capacitaciones, trabajo remoto. A esta altura, los grandes logros, comparados con el statu quo del siglo XX, pareciera que quedan cortos a medida que avanzan. He oído de más de un líder de recursos humanos o de los mismos CEOs: “Ahora, todos quieren trabajar freelance”.

Con la línea de pensamiento ortodoxa, una agencia pierde exclusividad al contratar a personas independientes por trabajos. Y todos los saben, siempre se ha contratado a creativos independientes cuando las fuerzas propias no alcanzaban para presentar algunos trabajos, pero siempre se trató de un refuerzo laboral secundario.

El mismo Pérez, con pasado de creativo antes de llegar a conductor de negocio, sugiere “organizaciones porosas”. Y ahonda y clarifica el concepto: “Capaces de establecer límites híperflexibles entre el ‘adentro y el afuera’, con múltiples formas de trabajo. Que pongan, por ejemplo, en crisis un valor muy del siglo XX, como la exclusividad. Poder trabajar con una persona tres días a la semana sabiendo que los otros dos trabaja para ‘la competencia’: esa es la única forma de convivir y hasta de sinergizarse, con demandas que creo que ya están vigentes, de las que el freelance es el emergente más claro”.

Son tiempos veloces y cambiantes, de prueba y error. Sin embargo, lo que resulta evidente es que las agencias deben contar con mucho talento entre sus filas para seducir a sus clientes y prospects. El comienzo de esta nueva etapa debe ser la recuperación de la mística y la percepción de actividad sumamente atractiva.