No tendría sentido seguir gastando adjetivos para colorear la profunda crisis financiera que está asaltando al mundo. Ya se han agotado las palabras para forjar grandes titulares de diarios, en todos los idiomas del mundo, y el diccionario de sinónimos no representa verdadera ayuda.

Pero mucho más profundo que los adjetivos parecen ser las palabras de quienes llevan una vida enfrentando altos y bajos, años de bonanza y de crisis, depresiones y retornos a la vida en las empresas del mercado global.

En el mundo publicitario, una palabra más que autorizada es la de Shelly Lazarus, una mujer que atravesó escenarios de todo color durante los 37 años de su gestión en la agencia Ogilvy & Mather Worldwide, y que acaba de decir, en medio de la catástrofe de los mercados, que “ahora, en pleno estado de pánico en las distintas plazas del mundo, yo sigo pensando que cuando se vive una situación así, reafirmar la seguridad a la gente es el rol más importante que se puede jugar como comunicadores”.

A los 60 años de edad, Lazarus, casada con un médico pediatra cuyo apellido siempre utilizó profesionalmente (George Lazarus), se templó en el clima audaz de los grandes publicitarios de la década del ‘60, esos que ejercieron la innovación y la creatividad hasta límites desconocidos en Estados Unidos y otros mercados occidentales. En su caso, nunca olvidó que en cualquier pasillo de la agencia podía tropezarse con el mismísimo David Ogilvy, en los tiempos en que el hombre repetía incansable que el gran secreto de la publicidad era utilizar el elemento creativo para construir grandes marcas.

Es esa misma mujer la que dice ahora, ante los titulares catastróficos que desfilan velozmente por las pantallas de computadora, que esa acción de reafirmación de los clientes “puede tomar la forma de un aviso a toda página en el Wall Street Journal, donde se diga que la entidad está bien y sólida, o la apariencia más discreta de los e-mails enviados a todos los interesados. Pero en las instituciones donde la gente ha puesto su dinero, es importante que alguien salga al frente y diga: Su dinero está OK. Esta no es la Gran Depresión, y usted no tiene que ir a retirar todos sus fondos”.

Un año tórrido

Para Shelly Lazarus, el sector publicitario de Estados Unidos ya estaba esperando un año tórrido para este 2008, antes de que la crisis de Wall Street inundara todos  los ámbitos y conversaciones. “En el caso de O&M tuvimos un año muy fuerte, pero es lógico que en este nuevo escenario los clientes empiecen a mirar de qué manera pueden protegerse un poco, cómo pueden echarse algo hacia atrás –analiza la ejecutiva-. Pero claro, si usted tiene 20 clientes que han reducido cada uno un millón de dólares de sus presupuestos publicitarios del cuarto trimestre del año, no puede negar que tiene un problema”.

En los hechos, la crisis bancaria ya ha golpeado a Ogilvy de una forma casi salvaje: el banco Wachovia –un caso ya comentado en este sitio- iba a concluir pocos días atrás con la asignación de su cuenta publicitaria a O&M, y a menos de 72 horas de esa gran noticia todo se diluyó como arena entre las manos. Wachovia cayó fulminado por la crisis y quedó de pronto en la órbita de otro competidor inmediato, el Citigroup, hasta ese momento el tercer banco norteamericano. El Citi decidió de inmediato “pausar” (fue la palabra, sólo que en inglés) la adjudicación de la cuenta a Ogilvy, y así estaba la situación cuando –otra vez a escasas 72 horas- apareció otro “salvador” del Wachovia, el banco Wells Fargo. Todo hace pensar que en este insólito pasamanos será la tradicional agencia de Lazarus la que quedará congelada, sin asignación alguna. En rigor, esos instantes dramáticos se vivieron sin la ejecutiva en el cuartel central de O&M: ella estaba en la India, y nadie en la agencia quiso tomar la posta y salir a hacer declaraciones.

Tres veces antes de gastar

Mientras los especialistas se apresuraban a decir que en esta crisis financiera serán las agencias grandes las que van a sufrir más que las pequeñas (las boutiques, como las siguen llamando), Lazarus no pierde la calma: “Todos van a recibir el impacto. Los clientes van a mirar tres veces los costos antes de invertir un dólar. Y de eso no se salva nadie”.

Justamente, tal actitud de clientes y del público en general es la que más se está investigando en estos momentos en las filas de las agencias. “Es inevitable que la crisis deje un surco profundo en el consumo de marcas –dice un informe especial que publicó Advertising Age-. Los efectos ya se notan, y en los próximos meses los consumidores serán más avaros cuando piensen en ir a comer en los restaurantes, viajar o comprar artículos de alto precio. En cambio se espera que la gente compre más comida lista para consumir en sus lugares de trabajo, y dedique más tiempo para pasatiempos de muy bajo costo, como mirar televisión o navegar por Internet. Hasta las compras de ropa van a sentir el impacto”.

En ese informe, el dato más sorprendente es que un voluminoso 80% se manifestó dispuesto a posponer sus vacaciones.

El mercado minorista –predice a su turno Lazarus- será afectado porque los consumidores americanos van a esperar hasta que las cosas se nivelen y vuelvan a algún punto de normalidad. “Por ahora la gente se está guareciendo hasta que pase el chubasco. Los que tienen dinero no piensan que sea adecuado gastarlo en este momento. No se trata de los dólares; es la actitud mental la que cuenta. Por eso las grandes compras que postergan sin mayor análisis. Muchos, aunque puedan gastar, se volcarán a ver TV o comer snacks sin demasiado remordimiento. Mi último chequeo dice que la venta de vinos creció, y que las compañías de cable no estaban haciendo recortes, al menos hasta hace un par de semanas”.

Cambio de guardia

En enero pasado, Lazarus cedió el manejo del día a día de O&M a Miles Young, un hombre que llegó precedido de un éxito impresionante en la sección Asia-Pacífico de la red. Pero de ninguna manera se ha jubilado de la profesión: quienes trabajan cerca de ella dicen que no ha dejado de ir a su oficina un solo día.

“Cuando empecé en esto, si una agencia tenía un par de comerciales de TV, tres avisos de gráfica, un poco de radio y de vía pública, ya era un nombre en el mercado. Hoy la gente del staff proviene de todo el mundo, el número de mujeres es muy alto, y todo en este negocio tiene una perspectiva global. Manejamos cuentas globales que incluyen todos los continentes, como nunca en el pasado”.

Cuando se produjo el parcial traspaso de funciones, el propio Martin Sorrell, número uno del WPP –el grupo que engloba a O&M- dijo: “Shelly ha realizado un trabajo increíble como guardian de marca de Ogilvy, construyendo un roster de clientes de primera clase y llevando a la agencia hacia un marketing integrado bajo los 360 grados, para ubicarla en una posición fuerte, tanto geográfica como funcionalmente. Va a ser todo un desafío proseguir con su gestión de ahora en adelante”.

Cuando dijo esas palabras, Sorrell –pese a su fama de pronosticador- no podía prever el crack financiero que arrancó a fines de septiembre, al menos en lo que está resultando su dimensión real. Pero si siempre fue un trabajo complejo y delicado manejar una gran red de publicidad internacional, hacerlo en estos momentos es muchísimo más difícil. Porque no sólo los clientes de las agencias están en la cuerda floja, especialmente si provienen del mundo financiero: también el presupuesto asignado a la publicidad puede convertirse, de un día para otro, en una mera entelequia.