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ES LA MAYOR ADQUISICIÓN QUE HIZO EL GRUPO ESTADOUNIDENSE EN TODA SU HISTORIA

Wella quedó en manos de Procter & Gamble, tras un ríspido takeover

Pese a la oposición firme del directorio de Wella, y tras ganar la voluntad de las familias con mayoría accionaria en la empresa alemana, el mayor inversor publicitario del mundo concretó la operación en 7.000 millones de dólares. Con esta compra, además de crecer formidablemente en el mercado europeo, ingresa en terrenos que parecían inalcanzables, como el importante segmento del cuidado profesio

No fue fácil, pero el tamaño del comprador terminó superando las resistencias que opuso el management de la empresa adquirida. Como gota que horada la piedra, las ofertas de la gigantesca Procter & Gamble –el mayor anunciante del mundo– terminaron doblando el brazo del directorio de la empresa alemana Wella, productora de fragancias y artículos para el cuidado del cabello, y la empresa norteamericana llegó a un acuerdo para adquirir el 77,6 por ciento de las acciones de la compañía alemana. Procter pagará un total combinado de 7.000 millones de dólares, en efectivo y en asunción de deudas, lo que convierte a esta operación en la mayor que haya realizado esa corporación en toda su historia. “Desde una perspectiva de negocios esta transacción es algo innecesario”, se quejó el management de Wella en una declaración oficial. “Wella había comunicado ya, en forma muy clara, sus objetivos de crecimiento de aquí al 2005, y está convencida de que puede cumplir con todo lo previsto, y crecer con fortaleza si se mantiene independiente”, agregaba el texto, conocido antes de la definición del negocio. Terminaba diciendo que “el directorio ejecutivo respeta la decisión de los tenedores de acciones de la familia, pero deja constancia de que el tema de una venta está más allá de su esfera de influencia”. La referencia a la familia alude especialmente a los Stoeher, una de las cuatro que controlan la mayoría accionaria de la empresa germana. Según se comenta, los Stoeher se alzarán con 3.400 millones con la operación. Una empresa sana Wella tiene actualmente ventas por 3.700 millones de dólares, y supera claramente a Clairol, cuya facturación era de 1.600 millones en el momento de ser adquirida por P&G. Pero, a diferencia de Clairol, Wella obtiene casi la mitad de sus ingresos a través de las ventas en los salones profesionales, un terreno en el que Procter tiene muy baja penetración. Es, esencialmente, una empresa sana, ya que posee una equilibrada distribución de sus negocios en los otros dos terrenos de su actividad: casi 30 por ciento en productos de cuidado del cabello, y 24 por ciento por la venta de fragancias. Las marcas de P&G en el área del cuidado capilar son Clairol, Pantene y Head & Shoulders. Para Procter es un negocio a mediano y largo plazo. Marcas de perfumes como Gucci y Escada pondrían a la mega empresa estadounidense en un mercado que hasta ahora le fue esquivo. Pero además, la operación se inscribe en un dilatado esfuerzo que viene realizando P&G desde hace más de una década para transformarse en un conglomerado cuyas marcas vayan más allá de los tradicionales que opera. También es buena noticia para las agencias globales que atienden sus cuentas, especialmente el Grey Global Group, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi y Kaplan Thaler Group. Takeover difícil El directorio de Wella tiene un motivo de fondo para oponerse a la operación: sostiene que Wella viene creciendo a un ritmo mucho mayor que todo el grupo Procter en los últimos años. No es esa la única dificultad que enfrentó el takeover. También se levantó como obstáculo la presencia de Henkel, grupo rival de Procter, que adquirió la semana pasada casi 7 por ciento de las acciones de Wella. Aún con el fracaso de las objeciones, se calcula que Henkel ganó más de 100 millones por su reciente inversión en la firma alemana. Ese grupo produce el polvo de lavar Persil y el pegamento Loctite. También Unilever y L’Oreal habían sido mencionados como potenciales cortejantes de Wella. De todas formas, la operación todavía está sujeta a la aprobación regulatoria y al control de los organismos antitrust norteamericanos. “Procter dejará intacto todo lo que hace Wella en el campo del cuidado profesional del cabello, un área en la que no interviene en estos momentos”, dijo Bruce Byrnes, vicechairman de la corporación. Pero adelantó que es probable que haya reducción de personal en algunos sectores en donde exista duplicación entre los staffs de ambas compañías. Serían los casos de fragancias y de tinturas para el cabello. En Wella trabajan actualmente 18.000 personas, distribuidas en todo el mundo. Byrnes no pudo precisar cuántos de esos empleados dejarán de pertenecer a la empresa.

por Redacción Adlatina • 21 de marzo de 2003