Hace apenas una semana, Vicente de Arteaga asumió como presidente de la oficina colombiana de Wunderman, la agencia digital que pertenece al grupo WPP. De viaje por Buenos Aires, donde aprovechó para visitar la oficina argentina de la firma, recibió a Adlatina para hablar de su llegada a la agencia, sus expectativas y los planes que tiene para el futuro en un mercado que, como plantea, tiene mucho potencial.
Adlatina: -¿En qué momento llegó su nombramiento en Wunderman?
-Fue un proceso muy rápido pero llegó en el momento que tenía que llegar, porque en los últimos siete años estuve dedicado a desarrollar Proximity en Colombia y hoy esa firma ya tiene una posición muy fuerte en el país, se había consolidado dentro del mercado. Estábamos en un año especialmente bueno y eso hizo que me sintiese con libertad para poder mirar hacia otros rumbos. En ese momento me llegó el reto de Wunderman. Es definitivamente un desafío porque lo que queremos hacer en Colombia con la agencia es algo muy ambicioso. En estos momentos el mercado digital está cambiando, está transformándose a nivel mundial y Colombia no es una excepción. Creo que las empresas que logren ser protagonistas de este cambio van a conseguir una posición bien interesante en el mundo de las comunicaciones.
-¿Cuáles son sus expectativas?
-Las grandes marcas en Colombia están empezando a penetrar en lo digital dentro de sus estrategias de marketing, porque esas plataformas han ingresado en toda nuestra vida aunque con un poco de rezago en los planes de negocio. En este momento se está empezando a dar ese paso, esa transformación. En Wunderman a nivel mundial tenemos los recursos para poder acompañar ese proceso de las marcas y en Colombia lo estamos necesitando mucho.
-¿Qué se puede hacer desde las agencias para potenciar ese acceso de los anunciantes al mundo digital?
-Fundamentalmente resultados. En la medida en que empecemos a mostrar resultados con las estrategias digitales, los que toman decisiones con respecto a los presupuestos de inversión y a las acciones de marketing empezarán a entender y a creer más en estas nuevas herramientas.
-¿Trabajar en una agencia digital requiere un trabajo diferente en cuanto a la creatividad?
-Yo tengo una posición personal producto de mi experiencia. Creo que las grandes ideas siempre van a ser factor de diferenciación, independientemente de la plataforma y de las herramientas que se usen. Lo importante es que seamos capaces de seguir, conocer y entender al consumidor, porque creo que sólo de esa manera las ideas tienen sentido y son efectivas.
-¿Cómo se miden los resultados en las plataformas digitales?
-Ahí hay un punto fuerte del mercado digital, que tiene que ver con lo interactivo. El medio digital por excelencia es Internet, y éste es un espacio donde todo es susceptible de ser medido, a diferencia de lo que pasa con los medios masivos tradicionales, donde la medición directa del efecto de la comunicación es mucho mas difícil. Hoy en día podemos medirlo todo y eso a veces da miedo, porque podemos tener una dimensión exacta también de cuando algo no funciona. E eso exige una disciplina del seguimiento. Podemos tener la información, pero si no la usamos, no estamos haciendo nada. Eso sí transforma la manera de trabajar, porque las agencias no sólo deben encargarse de realizar ideas sino también de analizar grandes volúmenes de información y tomar decisiones de negocios a partir de esa información, que se produce en cantidades enormes.
-¿Cómo es el presente de la industria en Colombia?
-En los últimos años, especialmente en los últimos dos o tres, ha venido creciendo mucho en la penetración de lo digital, aunque creo que eso no es exclusivo de Colombia sino que ocurrió a nivel global. Pero además el país tiene comportamientos que han sido especialmente destacados en todas las clases sociales, como puede ser el caso de Facebook. Colombia es uno de los grandes mercados de Facebook, y eso hace que la gente empiece a ponerle cada vez más atención al tema digital. Pero en el país confluye otro elemento y es la estabilidad y el crecimiento de la economía. Los últimos años han sido buenos para la economía colombiana y en general creo que el empresario colombiano es optimista con respecto al momento actual y a lo que viene. Esa combinación de elementos es positiva.
-¿Cuáles son las debilidades o los puntos a mejorar en el mercado?
-En general, la preparación del talento está siendo reactiva frente a la transformación del entorno. Primero hemos ido cambiando como consumidores y después poco a poco hemos ido transformando las estrategias de los negocios y la preparación de la gente. Eso retrasa la capacitación del talento tanto en las agencias como en los departamentos de marketing de las empresas, y es el inhibidor de la actividad. De todas maneras, creo que no es exclusivo de Colombia sino que pasa en todo el mundo porque la transformación ha sido muy rápida. Estamos hablando como mucho de una década.
-¿Con qué perspectivas de desarrollo afrontará el compromiso?
-Yo llevo una semana en Wunderman. Pero desde mi visión, tengo la certeza de que podemos ser ambiciosos respecto de dónde queremos llevar a la agencia. Veo grandes marcas que están trabajando con Wunderman a nivel global y que están presentes en Colombia, y otras grandes marcas del país que necesitan un aliado para sus estrategias relacionales y digitales. Pero quiero destacar de Wunderman que en apenas una semana he estado en contacto con todo el network de la región latinoamericana y lo que pude ver es una red muy activa, muy estructurada. Estoy seguro de que Wunderman no es un logo que se repite en el mercado, sino que es una red que funciona como tal. Es un equipo de gente que está conectado.
