Cuando fundé mi agencia me juramenté que no haría tres cosas: llorar por la pérdida de clientes, hacer trabajos especulativos y desarrollar prácticas injustas para los concursos de agencias. Como solía decir mi abuelo –un carpintero- a sus nietos: “Este es un trabajo para hacer adentro, con calor. ¿Cuál es el problema?”.

Siempre partí de la premisa de que todos los trabajos tienen sus propias miserias particulares, y lo entendí sin problemas. De todas maneras, el ser agradecido por las partes positivas de nuestra industria publicitaria no me impide pensar qué cambios haría para mejorar las cosas.

Robert Davis, el vicepresidente de estrategia digital de PJA, hizo hace poco una observación interesante. Dijo que la clásica presentación de capacidades de una agencia en un pitch ya quedó fuera de sincronización con los tiempos que corren y las realidades de hoy de este negocio. Los clientes quieren relaciones y servicios muy diferentes de los que antes reclamaban, pero en muchos casos todavía siguen pidiendo presentaciones de capacidades basadas en los viejos modelos, como las relaciones de las agencias de record. Siempre es más fácil hacer lo mismo que se ha venido haciendo, hasta que uno se detiene y pregunta por qué.

Con el paso del tiempo me di cuenta de una gran falla tanto en las expectativas por una presentación de capacidades como en su realización concreta. A menudo, esta técnica refleja un punto de vista distinto de lo que va a ocurrir si la agencia es aceptada para la cuenta. Tanto los clientes como las agencias contribuyen a este dilema. El cliente, a menudo, quiere que la agencia mencione tópicos y desafíos que van mucho más allá del ámbito que ambos van a compartir a la hora de encarar el trabajo. Por ejemplo: ¿tiene sentido pedirle a una agencia que muestre cómo va a desarrollar una campaña para una marca global, cuando el desafío inmediato es el lanzamiento de un producto nacional? Las agencias, por otro lado (y me incluyo) crean un paquete de promesas construido con suposiciones abstractas, o circunstancias ideales, que nunca van a ser puestas a prueba.

Pienso que ya es tiempo para que ambos, clientes y agencias, repiensen sus expectativas para esa primera reunión. Los clientes necesitan tener un sentido realista de lo que va a resultar el trabajo con una agencia bajo circunstancias del mundo real. Las agencias necesitan decir con franqueza cómo van a operar en el ámbito de lo que para ellas es un nuevo negocio. Si la presentación de capacidades no apunta a esa realidad, pueden apostar que van a sobrevenir malas decisiones y las consiguientes desilusiones.

Un buen lugar para empezar es ver algunas de las cosas que han cambiado el paisaje del marketing y replantear lo que tanto los clientes como las agencias necesitan aprender el uno del otro. Aquí va mi lista de cuatro grandes cambios registrados en la industria que deberían ser considerados durante la presentación de capacidades:

1.- La monogamia ya no va. Hay una tendencia en los clientes de armar un roster de agencias, y, como dije antes, pocos clientes procuran relaciones con agencias de record. De este modo, no tiene sentido que las agencias se ubiquen a sí mismas al centro del universo de marketing del cliente y presenten una visión de cómo controlarán la marca del principio al fin.

2.- La gente de compras es cada vez más una audiencia importante en la presentación de capacidades. Es cierto que no siempre pueden ser seducidos por la magia de la creatividad, pero necesitan ser convocados.

3.- Todo el mundo necesita reconocer que las ideas excitantes llegan desde muchas fuentes, y no solamente de la agencia de publicidad. De la misma manera en que se puede comprar leche en una estación de servicio, en un supermercado o en una cadena tipo Target, los clientes pueden también conseguir pensamientos innovadores en el amplio rango de consultoras que podrían estar pensando –también ellos- en su marca.

4.- Está siendo cada vez más difícil separar el gran marketing y la tecnología. Ya sea que usted esté hablando de campañas en mobile, sistemas de CRM o plataformas de mediciones, el éxito depende de que la agencia pueda hacer un balance entre creatividad y tecnología.

Dados estos cambios, aquí hay algunas ideas de cómo tanto los clientes como las agencias pueden conseguir más valor a partir de una presentación de capacidades:

Las agencias deberían mencionar cómo desarrollan y sostienen las relaciones en el marco de un proyecto. Cómo van a proveer continuidad entre los miembros del equipo y construir una base de conocimiento que pueda servir al cliente a lo largo del tiempo, o inclusive entre distintos períodos de relación.

Deberían ilustrar de qué manera colaboran con las otras agencias que trabajen en la misma cuenta. Deberían estar dispuestos a mostrar cómo han trabajado con ideas de otras agencias y cómo han apoyado el trabajo que hicieron otras agencias con sus propias ideas.

Cuando se presentan modelos de staffing, las agencias deberían enfatizar en los recursos internos que un cliente necesitará, en forma realista, para implementar programas de medios sociales, y distribuir contenidos de marca.

Más allá de mostrar grandes trabajos que han hecho para otras compañías, las agencias deberían poner el foco en cómo ese proceso y cultura incrementa la probabilidad de que puedan generar consistentemente ideas innovadoras para ese cliente.

Cuando las agencias saben que la gente de compras estará en la reunión, tal vez deberían llevar a alguien del departamento financiero que hable ese lenguaje y comparta sus valores. Yo seré el primero en admitir que sueno como un tonto cuando le hablo de nuestras prácticas de estimados y facturación a una persona de compras o finanzas.

Por supuesto, es importante llevar un trabajo cuidadosamente seleccionado, los mejores case studies, un approach de las mediciones, y especialmente los insights del negocio del cliente. Y no olvido la importancia de la química. Algunas cosas nunca cambian.