Autores: Nerio Tello y Héctor A. Sanguiliano (Sanyú)
Era Naciente – Documentos ilustrados
Buenos Aires, 2001 (191 páginas)
Por Orlando Aprile.
Pocos científicos o investigadores son tan múltiples y, a la vez, tan populares como Umberto Eco. Filósofo, catedrático, crítico, medievalista, semiólogo y novelista a la vez.
Durante la década de los ‘50 fue comentarista de la RAI, luego profesor de Estética en el Politécnico de Turín. Hacia fines de los ‘60, en la Universidad de Florencia, ocupó la cátedra de Comunicación Visual. En la actualidad es catedrático en la Universidad de Bolonia y en el Collége de France y miembro de la Asociación Internacional de Estudios Semióticos. El bestseller “El nombre de la rosa” (1980), que tuvo su versión cinematográfica, lo convirtió en uno de los científicos más populares y mediáticos.
Umberto Eco ha recorrido un largo y prolífico camino. “Dejé de lado mi pasión medievalista seducido por los problemas culturales de mi tiempo. Renuncié a estudiar el orden del universo antiguo para bucear en nuevas coordenadas que me permitieron analizar la complejidad y variación de los problemas comunicativos de la época”.
Apocalípticos o integrados
En el contexto eufórico y polémico del experimentalismo que la televisión había suscitado en los ‘60, Eco publicó “Apocalípticos e integrados” (1964) para criticar las posturas antinómicas que pretendían dar razón del fenómeno de la cultura de masas. La revista, el cine, la historieta y más aún la televisión ponen los bienes culturales, que detentaba una minoría, al alcance de todos; lo hacen a un precio que muchos consideran demasiado alto. Son los apocalípticos que desconfían porque entienden que así se abarata la cultura. En cambio, los integrados se dedican a producir contenidos culturales para estos medios. “Mientras los apocalípticos sobreviven precisamente elaborando teorías sobre la decadencia, los integrados raramente teorizan ya que prefieren actuar, producir, emitir cotidianamente mensajes a todos los niveles”. Eco sostiene que el error de estos integrados es creer que la multiplicación de los productos culturales es naturalmente buena. El de los apocalípticos es el sostener que la cultura se degrada por su condicionamiento industrial; para ellos toda la cultura de masas es mala.
Lector in fabula
Ya en “Obra abierta”(1962), y siguiendo a Roland Barthes, Eco se opone a la tradición idealista de la unicidad de la obra para revalorizar la función del lector y del receptor del mensaje. “Para Barthes es el lector quien decide el sentido de un texto. Este se guía, naturalmente, por los signos que utiliza el autor pero no está acotado por ellos... es la muerte del autor o, mejor dicho, el nacimiento del lector”.
En este juego dialéctico de denotación – connotación es donde se completa y se define el mensaje. En este sentido, el mensaje viene a ser la matriz de construcciones que posibilita muchas lecturas e interpretaciones, en un arco tan dilatado que aloja tanto a los fieles como a los aberrantes. En términos publicitarios, la audiencia o el target son los que definen el sentido y la eficacia del mensaje.
Semiología y publicidad
La Semiología es la ciencia de los signos; sus reconocidos progenitores son Ferdinad de Saussure y Charles Pierce. Umberto Eco es uno de sus promotores más fecundos. “Apuntes para una semiología de la comunicación visual”(1967), “La estructura ausente”(1968), “La forma del contenido”(1971), “El signo”(1971) y “Tratado de semiótica general”(1976). In nuce, “la semiología es una técnica de investigación que explica, de manera bastantes precisa, como funciona la comunicación y la significación”. En “La estructura ausente”(1968) Eco analiza el mensaje publicitario y concuerda con Roman Jakobson en caracterizar las seis funciones de este discurso. La función emotiva, la referencial, la fáctica, la metalingüística, la estética y la imperativa. En esta obra, resulta sumamente interesante el análisis académico de tres anuncios: Camay, Volkswagen y Knorr.
Umberto Eco para principiantes es una muy recomendable introducción al complejo universo de la semiótica, los signos, códigos, discursos, receptores y medios. Tópicos que los comunicadores y los publicitarios deben conocer para enriquecer sus propuestas y fundamentar sus prácticas profesionales. En las producciones publicitarias se advierte fácilmente que la genialidad creativa no abunda y que la eficacia de los mensajes es demasiado azarosa. En fin, que las cosas no son tales como aparecen a primera vista.Nerio Tello es periodista, escritor, editor y docente universitario.
Héctor A. Sanguiliano, Sanyú, es ilustrador e historietista.
