Dentro de las actividades de la séptima edición de Madrid vive la moda se realizará una exposición llamada “La publicidad vive la moda” que, a través de 87 carteles y 372 anuncios publicados en revistas españolas, representará la evolución iconográfica a lo largo de tres siglos.

En esta exhibición podrán observarse los cambios de productos y accesorios a través del tiempo, y, además, contemplar la evolución de la creatividad publicitaria como uno de los soportes que retrata la cultura y la sociedad.

Esta muestra -coordinada por Carmelo Hernando, de IFEMA- comienza en el año 1881 y continua hasta la actualidad. Así, se podrán observar los cambios del mundo textil y la industria de accesorios -desde los productos más utilizados en la publicidad a finales del siglo XIX, como jabones para el lavado de ropa, tinturas y tejidos, hasta la variedad que el siglo XX trajo, como cosméticos, perfumes, relojes, calzado, y otros-.

Además, también se podrá comprender la progresiva liberalización del contenido y diseño de los mensajes publicitarios y el estilo de creatividad que la sociedad española aceptaba y recibía.

La muestra -realizada en la sala de exposiciones del Mercado Puerta de Toledo- se abrirá el 14 de septiembre y terminará el 9 de octubre.

Un reflejo de la sociedad y la moda

Dentro de esta feria, se verá cómo a comienzos del siglo XIX la mujer era la principal protagonista de la publicidad; pero que se trataba de una mujer completamente oculta tras un vestuario de largas mangas y faldas.

Luego, a principios del siglo XX y junto con la entrada del hombre como protagonista publicitario, la mujer empieza a “descubrirse”. Aparece la sofisticación, y la mujer es mostrada con estilo y glamour, con vestidos de noche y exhibiendo partes de su cuerpo. Y será recién en la segunda mitad del siglo XX cuando la mujer se muestre desnuda en la publicidad, lo que constituirá una expresión de la liberalidad en la sociedad y la creciente preocupación por la imagen.

Junto con la influencia de los “felices” años 20, se ve la evolución del diseño e ingenio publicitario: se pasa de mostrar la totalidad, hasta utilizar tan sólo las partes para publicitar una marca, y también se nota la importancia del color como una de las herramientas que empiezan a resaltar.

A partir de los años ‘60, con la aparición de la técnica de impresión offset -que hace desaparecer la cartelería tradicional-, puede observarse que la publicidad comienza a importar para los anunciantes, ya que cómo se vende la moda es tan importante como la moda misma.

Es también en la segunda mitad del siglo XX cuando aparece la publicidad sobre ropa interior, contrastada con las prendas para proteger el cuerpo propias de la publicidad de postguerra. Además, aparecen los grandes almacenes que reemplazan al sastre y a la modista. Las grandes tiendas comienzan a ser las principales encargadas de las pautas publicitarias y a decidir bajo qué forma se visten los españoles.

En las décadas siguientes, se instala un nivel de sofisticación social cada vez mayor, con la aparición de las publicidades de productos como relojes –1970- y perfumes-décadas del ‘80 y ‘90-.

También en estas últimas décadas, los mensajes publicitarios tienden a ser sobre  productos más relacionados con el ocio -prendas deportivas y el último modelo de automóvil-, que se convierten en una de las principales demandas de la sociedad a fines del siglo XX.