La campaña El futuro nos inspira, que ICBC realizó junto a Don, obtuvo un metal plateado en la categoría Imagen Corporativa, en la última edición de los Effie Awards Argentina.
Al respecto, Mariano Carrara, director de comunicación de ICBC, comentó: “Un premio de la magnitud de Effie Awards es un impulso enorme para un banco, que si bien es el más grande del mundo, era desconocido hasta hace muy poco para el mercado local. Es un reconocimiento importante ya que detrás del lanzamiento había, además de mucho trabajo, desafíos muy grandes y ambiciosos”.
Por su parte, papón Ricciarelli, ceo y fundador de Don, expresó: “Este es el primer Effie que gana el banco como marca. Además, es el primer Effie que gana la agencia con el cliente. Más allá de que no fue un logro en la categoría, nos muestra un gran trabajo entre el equipo de la marca y la agencia, en cómo se desarrolló en conjunto el plan de lanzamiento”.
Asimismo, se refirió a las características propias de los Effie y manifestó: “La verdad que no me sorprende el crecimiento del Effie y el interés de las agencias y las marcas por el premio. Me parece un buen balance que la cantidad de premios sea escasa, limitada, para seguir cuidando la calidad”.
En cuanto a los aspectos de la campaña que se destacaron a la hora de la premiación, Carrara sostuvo: “En nuestro caso, se destacó el posicionamiento que le encontramos al banco y la manera novedosa de hablar en esta categoría, tan enfocada en beneficios”.
Mientras que para el ceo de Don, los aspectos de la campaña que la hicieron merecedora del Effie plateado fueron la contundencia y la estrategia. “La manera en que fue desarrollado y pensado el lanzamiento de ICBC, la colocó en un lugar distinto. A nivel ejecución, a mi parecer, la campaña fue impecable; creo que por eso es bien merecido el plata”.
El objetivo de la acción consistió en comunicar el cambio de nombre del Standard Bank en manos del banco más grande del mundo, el ICBC. “La estrategia en la que nos basamos fue en rescatar todo lo positivo de ambos bancos para no resentir a los clientes. El eje fue la potencia que el banco más grande del mundo traía al Standard Bank”, aseguró Ricciarelli.
Un mes después del lanzamiento, el banco alcanzó los mismos niveles de imagen positiva que había logrado Standard Bank en su mejor período. Como resultado, la nueva marca (ICBC) logró superar en recordación a la marca anterior (Standard Bank) en el mercado general y, entre los clientes, aumentó la satisfacción general con la entidad en todos los Modelos de Atención.
Tanto entre clientes como en no clientes, el banco comenzó a ser asociado bajo la marca ICBC a atributos como ‘conectado con el mundo actual’, ‘potente’ y ‘líder’.
Entender las necesidades del target
Para Carrara, una de las claves para generar una marca sólida es saber a quién se le habla, es decir, entender las necesidades del target. Además, tiene que tener claro dónde pararse, buscar un territorio diferencial. También, indicó que es importante el componente creativo en las acciones comunicacionales.Pero esa creatividad debe estar acompañada de un buen plan de medios y de una armonía entre la promesa de campaña y la realidad.
