“La publicidad empezó a gustarme desde chico. Por eso mi vieja buscó un colegio que tuviera que ver con esa inquietud, y con mi afición por el dibujo. Me mandó al Fernando Fader, una escuela técnica en Flores con orientación al dibujo. Al final, dejé de dibujar y me dediqué a la redacción”, rememoró Fernando Tchechenistky, en entrevista con adlatina.com.

Después de hacer el servicio militar, el director general creativo de Publicis Graffiti empezó a estudiar marketing, pero no perduró el entusiasmo y se anotó en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios -que recién abría-. Se formó trabajando en Souto, Ratto/BBDO, Ogilvy, Pragma/FCB, y tras otra temporada en Souto, se incorporó a Publicis Graffiti como director general creativo en 2002, reemplazando en el cargo a Chavo D’Emilio y Santiago Garín, que partían rumbo a Santiago de Chile para trabajar en Leo Burnett.

-Adlatina.com: Ya hace más de cuatro años que se incorporó a Publicis. ¿Qué balance hace de su gestión hasta el momento en la agencia?

-Fernando Tchechenistky: Cuando me llamó Fernando Capalbo, éramos una agencia de quince personas que estaba saliendo de un problema de Publicis con sus socios locales, y estaba reconquistando a los clientes globales que habían quedado bastante heridos por esa gestión. Después vino el paso a Graffiti con todo el cambio que implicaba a nivel local y regional, y otra vez a arrancar, pero ya contábamos con 60 personas. En estos últimos tres años, creo que fuimos creciendo en lo creativo de manera sostenida, lento pero firme, sin pausa. El departamento creativo fue rotando y encontrando su identidad paulatinamente, creció en bloque, con igualdad de posibilidades para todos. Descreo de las agencias que cambian 180 grados, de un día para el otro, cuando cambian su director general creativo. Siento que la identidad de esa agencia va y viene, los clientes sufren y todo pierde coherencia. Creo que nuestro proceso es estable y se va acercando a lo que yo quiero, pero nos falta un empujoncito más.

-En aquel momento apostaba a continuar por el mismo rumbo de Capalbo, hacia un enriquecimiento creativo. ¿Fue así?

-F.T.: Creo que eso está en el ADN de cualquier creativo. El intentar siempre está, el pensar que se puede hacer algo mejor. Yo soy muy optimista y siempre le doy para adelante.

-¿Cuáles han sido los principales hitos en la creatividad argentina de los últimos quince años, según su perspectiva?

-F.T.: Laburos hay muchos, pero para mí los hitos no son piezas sino agencias que marcaron épocas y formaron maneras de encarar el trabajo y la profesión, entre las que están Agulla & Bacceti en primer lugar, sin dudas, Young & Rubicam de principios de los ‘90, Lautrec con Del Campo, y por último la renovación generacional que se dio cuando esa camada anterior pasó a ocupar lugares de ceos y los directores generales creativos empezaron a ser la generación de creativos que nació en los ‘90.

-Según su opinión, ¿qué aportan los planners al proceso creativo?

-F.T.: En primer lugar, un creativo más al equipo, lo que está bueno. Y después, una mirada un poco más sesuda que la nuestra, que muchas veces es con las tripas. Me parece que puede aportar mucho desde las herramientas que utiliza y usando la cabeza de otra manera, pensando cosas en las que quizás nosotros no estamos.

-¿Tiene planes de iniciar algún proyecto independiente, en algún momento?

-F.T.: No, y no me quita el sueño. Pero si encarara algo independiente posiblemente no sea una agencia de publicidad.

-¿Qué le augura a la región en materia creativa?

-F.T.: Me parece que va creciendo. Veo muy bien a la Argentina; el mercado está muy competitivo, con mucha gente muy buena manejando agencias, y eso hace que mejore día a día. En la Argentina, la tanda del prime time es muy buena comparada con otros países mucho más desarrollados. La gráfica es más mentirosa, mucho medio especializado y poco masivo, pero de ideas anda bien. Y de arte también. Se cae un poco en la producción, a gran escala. Pero para contestar tu pregunta, creo que hoy se pueden esperar buenas cosas casi de todos lados, aunque tenemos grandes desventajas de mercado frente al primer mundo. Ellos tienen más productos, hacen publicidad en más categorías, y también más plata. Generalizando, creo que el creativo latinoamericano tiene un potencial que su mercado no puede canalizar.

-¿A menudo se sienten demasiado exigidos por sus clientes?

-F.T.: Siempre estás exigido, porque los clientes siempre te piden más. Para eso estamos, son las reglas del juego. El tema es cómo te exigen y cuánto te pagan por eso, ése es el equilibrio que hay que buscar. Por suerte, hoy, la idea de formar equipo con un cliente es mucho más común que años atrás y cuando las relaciones son mejores todo es más fácil. Pero igual con tanta competitividad no hay margen para el error porque siempre hay otro que hace cosas buenas al lado tuyo. Pueden elegir entre muchas chicas lindas que se mueren por estar con ellos y hay que tenerlos contentos para que no se vayan con otra.

-¿En qué proyectos está trabajando ahora?

-F.T.: Estamos con algunas cosas regionales de HP y Movistar, proyectos grandes con Nestlé, una campaña de Club Med, que me gusta mucho, y preparando la campaña aniversario de Paparazzi que va a ser muy divertida, un poco de todo. Y, también, esperando algunas buenas noticias.