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Tango: la marca irreverente

Tango se posicionó como la gran marca nacional en el Reino Unido en la categoría de bebidas sin alcohol. El nombre pertenece a una carbonatada y su éxito radica en ser la única gaseosa con sabor a fruta presente entre las Top 50 mega marcas inglesas en sólo diez años. Contó con una inversión anual en publicidad de poco más de 8 millones de libras esterlinas en este último año, se ha convertido en

Tango sale a la cancha Antes del lanzamiento de la marca Tango Britvic Soft Drinks (BSD), a finales de los ‘80, el mercado de las gaseosas carbonatadas en el Reino Unido estaba dominado por marcas internacionales de producción local como Coca Cola y Fanta. En 1989, este mercado se conformaba por: Coca Cola & Schweppes Beverages Ltd. (CCSB) con sus respectivas marcas, un 43 por ciento; BSD con Pepsi y Seven Up aproximadamente un 24 por ciento; Coca-Cola Bottlers (Ulster) Ltd (CCBU), el gran distribuidor en Irlanda del Norte, un 23 por ciento y finalmente cien fabricantes industriales que se distribuían el 10 por ciento restante. La revolución de Tango fue convertirse en 10 años en la gran marca nacional –en el rubro de bebidas sin alcohol- y posicionarse entre las favoritas de los británicos. De acuerdo a las cifras de BMRB Intenacional (empresa de investigación), en 1998, entre las marcas líderes en la “Categoría Bebidas sin Alcohol” consumidas regularmente por los adultos se encontraban: Coca Cola, 53 por ciento; el jugo Robinson’s, 42 por ciento; la gaseosa Tango, 27 por ciento y el jugo Sunny Delight, 26 por ciento. Tango es marca líder en uno de los mercados más competitivos y atrayentes en términos de crecimiento: el de las bebidas. Las cifras de BMRB Internacional estiman que el mercado de las Bebidas en el Reino Unido está: “valuado en 40 mil millones de £ (libras esterlinas) en 1999 y de 45 mil millones de £ (libras esterlinas) para el 2003”. Un dato muy importante es que la compra de bebidas con y sin alcohol representa el 7.4 por ciento del gasto del consumo total en la canasta familiar. Reseña histórica Tango es una gaseosa efervescente, correspondiente a la categoría de las carbonatadas con sabor a fruta, en un principio naranja y posteriormente de manzana, tropical y cherry. La marca es de origen inglés pertenece a la compañía Britvic Soft Drinks (BSD). Tango nació en los ‘90 aunque la compañía está presente en Inglaterra desde 1794. La firma Britvic siempre se caracterizó por distribuir bebidas sin alcohol, en especial aguas minerales con sabores, a los centros más importantes de Europa. La denominación de Britvic corresponde a 1938 y significa “British Vitamin Products” (“Productos de Vitaminas Británicos”), nombre elegido por Ralph Chapman al comprar la compañía James MacPherson & Co. La empresa pasó a nuevas manos pero mantuvo su nombre al ser comprada por Vine Products en 1954. Ya en la década siguiente, en 1962, la empresa pasa a formar parte de Showerings o SVPW ( Showerings, Vine Products y Whiteways) y una nueva fusión con Allied Breweries, en 1968. En la actualidad, Britvic Soft Drinks pertenece al gigante Bass PLC, corporación internacional que maneja las ramas de la industria hotelera y el sector comercial de venta al público por medio de las empresas Bass Hotels & Resorts y Bass Leisure Retail. A Bass Hotels & Resorts pertenecen las siguientes cadenas hoteleras y appart hoteles: Inter-Continental, Crowne Plaza, Holiday Inn, Express Holiday Inn y Staybridge Suites. Por su parte a Bass Leisure Retail le pertenecen los siguientes bares, pubs y restaurantes: All Bar One, Browns, Harvester, Vintage Inns, Toby, Edward’s, O’Neill’s, It’s a Scream, Bar Coast, Goose, Hollywood Bowl y Dave & Buster’s. Regresando a la industria de las bebidas, la Britvic Soft Drinks (BSD) es la gran empresa británica que se encarga de la fabricación, producción y comercialización de Tango. Además, BSD cuenta en su portfolio a las siguientes marcas: licenciataria de las gaseosas Pepsi y Seven Up (7Up), Britvic jugos de frutales naturales y efervescentes, Britvic Tango y Diet Tango, Robinson’s jugos de frutales para diluir, J2O jugos de frutas refrescantes, Juice Up jugos frutales efervescentes para chicos, Cranberry sodas, R. Whites limonadas, las marca Ruby’s y Shandy Bass. A su vez, Britvic comercializa la línea IDRIS con las bebidas Wild Dandelion & Burdock, Smooth Cream Soda y Fiery Ginger Beer. La constitución de la imagen de Tango y las campañas publicitarias para la televisión, radio y gráfica desarrolladas por la HHCL & Partners, han posicionado a la marca como la más graciosa, divertida e irreverente durante los ‘ 90. La agencia definió un estilo de hacer publicidad, con un humor en tono casi duro y sobre todo shockeante; allí donde el consumidor no se lo esperaba la marca Tango y su fiel personaje de color naranja “Gotan” entablaban un diálogo. Tango con su humor alocado y situaciones absurdas, hecho insólito para una gaseosa, entablaba un juego donde el consumidor era partícipe. Todas estas características interactuando en forma conjunta han hecho de la marca la gaseosa favorita de los jóvenes de entre 16 y 24 años en el Reino Unido. El éxito de Tango no es sólo local, por medio de Britvic Internacional la marca llega a Irlanda, Alemania, España, Grecia y Turquía. Y, entre los últimos logros de Tango se debe citar la llegada de la marca a los mercados de Rusia y China. La imagen de Tango “Llevando diversión y frescura a un mundo serio” (Driving Fun and Refreshment into a serious World) es el eslogan de Britvic para la marca Tango; concepto principal que se refleja tanto en su packaging innovador como en las estrategias publicitarias. Tango la más divertida y la menos convencional, es una marca con reglas propias desde la elección de un envase de plástico color negro y con etiquetas extravagantes con fondo violeta o negro, hasta las tapitas de color fucsia o verde flúo. El logo tipo shock varía para cada sabor: explosión naranja, explosión en violeta y amarillo para cherry, labios abiertos de color verde para manzana y cometa circular en color verde claro con tonalidades flúo para tropical. Los formatos: Tango regular y diet, tamaños de envase botella de dos litros, 500 ml, latas 330 ml y pack para preparar. Estrategias: Tango la gaseosa única. Desde el diseño packaging y la calidad del producto avalado por Britvic, Tango ofrecía una propuesta innovadora, ahora quedaba el camino más difícil, comunicar esta idea novedosa a los consumidores británicos. La marca podría haber quedado encajonada en la góndola del supermercado y pasar a formar parte de esos otros tantos productos que mueren al poco tiempo de su lanzamiento. Pero la asociación de Tango y la creatividad de HHCL & Partners, con Steve Henry y Alex Chaldecott a la cabeza de la agencia, sería la combinación perfecta e hizo de la marca una gaseosa única capaz de competir de igual a igual con las ya reconocidas Fanta o Coca Cola. Al igual que la marca, HHCL & Partners era una agencia medianamente nueva formada en 1987. La relación entre Tango y HHCL & Partners marcaría un hito en la publicidad del Reino Unido con sus personajes como el hombre gordo naranja, los bebedores de Tango o la continuidad de situaciones descabelladas como el bofetazo. El producto real sólo era una carbonada con sabor a fruta. Tango y sus burbujas efervescentes alcanzarían la imagen de ícono cultural hasta convertirse en referente como producto del Reino Unido. “Orange man”, hombre naranja, publicidad de 1992. ocupa el tercer puesto en “Los 100 mejores comerciales de Televisión” de todos los tiempos en el Reino Unido; los que fueron elegidos por los televidentes de Channel 4, los lectores del Sunday Times y más de un millón de amas de casa británicas. La imagen divertida, irreverente y alocada de Tango en los mensajes publicitarios, llamó la atención de los consumidores pero sobre todo creó una nueva forma de percibir la relación con los productos. El objetivo de HHCL & Partners no era sólo hacer avisos, sino crear piezas que “retaran” a los consumidores y se enfrentaran con los códigos establecidos como “la hora de tomar el Te”. En este sentido Tango desde su imagen con sus situaciones absurdas e insólitas podía ser todo, menos una marca seria. A mediados de los noventa, Tango era una gaseosa muy difícil de encasillar en la categoría bebidas sin alcohol pero el camino al éxito estaba asegurado. Los dos grandes golazos de Tango fueron: en materia publicitaria, la marca que revitalizaron las tendencias en la forma de hacer publicidad y en términos de la industria de bebida, la única marca nacional de gaseosas que le permitiría a Britvic una mayor participación en el mercado. Tango la menos convencional Las campañas publicitarias en el Reino Unido, a comienzos de los ‘90, estaban focalizadas mayormente en las megas producciones cinematográficas al estilo Hollywood pero sobre todo en la utilización de modelos con cuerpos bellos y perfectos. Tango y el Orange man: “Solíamos utilizar a un hombre grande, gordo que nosotros pintábamos de naranja para nuestra primera campaña de Tango”, sostienen en HHCL & Partners. Se buscaron nuevos caminos y se apeló a la creatividad con la utilización de modelos no convencionales en un mercado donde imperaba el paradigma de lo convencional. El desarrollo de la imagen de Tango demostró que siempre hay nuevas vías para la creatividad publicitaria. Pero esta nueva forma de mostrar la imagen de una gaseosa, no fue bienvenida por todos los sectores, en especial la crítica y los distintos organismos de regulación publicitaria. En 1992, la Comisión de la Televisión Independiente (Independent Television Commission – ITC), a raíz de las quejas, tuvo que forzar a HHCL & Partners a que retirara el comercial donde Orange man le pegaba una bofetada a un consumidor. Más allá de la polémica, al año siguiente la imagen de Tango era elegida por Campaign magazine, como la “Campaña del Año” y para 1995, HHCL fue seleccionada como “La agencia del Año”. En 1997, Tango y su agencia dominaron la entrega de premios. Uno de los últimos reconocimientos para la gaseosa fue la mención de Plata por la pieza “Apple Tango” por International Advertising Festival of Ireland (IAPI). Creatividad en todas las dimensiones Para el lanzamiento, en 1998, de la página web de Tango se llamó a los creativos de Global Beach. El objetivo era desarrollar un sitio donde los usuarios pudieran bajar los genes del sabor de la marca y luego disfrutar de “los momentos de Tango”, con los juegos de las explosiones de sabor, en su propia PC. La creatividad de HHCL & Partners no se limitó a las vías tradicionales, la agencia también desarrolló por medio de sus grupos creativos la imagen de la marca en internet. Para el mismo año, la idea fue diseñar un banner parodiando a los sitios de pornografía con títulos como “Pájaros desnudos” o “Caliente joven striper”. Cuando el navegante hacía click sobre el banner de Tango, aparecían páginas inofensivas que no tenían ninguna relación con lo obsceno. Al estilo de los comerciales de televisión, el usuario entraba en el juego de Tango donde se creaba una expectativa en la reacción del espectador. Por su parte, en el banner la frase preguntaba “¿Demasiado mal oliente para ti?”. En 1999, el grupo Michaelides & Bednash fue finalista por la pieza “Gotan Goes Fizzy” en los premios a la “Mejor Publicidad Online”, organizados por la publicación británica Revolution. Estrategias: Tango pura diversión La gaseosa Tango es consumida mayormente por un público joven, desde la compañía adelantan que uno de los objetivos será ampliar el target hacia los más chicos y las mujeres. Desde la crítica, la imagen de Tango en su publicidad televisiva genera más controversias que vistos buenos. En el comercial “Big Brother” se muestra a James, un personaje joven que no toma la gaseosa de la marca, y a un grupo de hombres de mediana edad, con el pelo naranja, que le dicen “Sabemos donde vives”. Luego la pandilla de hombres rodea a James, sentado en una silla, lo empiezan a intimidar y atormentar con los megáfonos (“Megaphones”) repitiendo todo lo que James dice. Finalmente, el chico prueba Tango y los hombres se retiran porque ya han cumplido su misión: que James beba Tango. La imagen de Tango siempre en tono del humor con mensajes al límite de la parodia, lo irreverente y las situaciones grotescas, se ubica en un lugar más allá de todo lo conocido en materia de cómo publicitar una marca y de una manera u otra hace siempre cómplice o partícipe al consumidor, aunque la persona no consuma Tango. En relación a la idea creativa, Angela O’ Farrell, directora de cuentas de HHCL & Partners, expresó a la revista Campaign: "La premisa del comercial es que hemos estado demasiado tiempo diciendo ‘por favor tome Tango’. Si la gente es tonta al tomar otras gaseosas, nosotros vamos a tener que mostrarle que están en un error”. Por “Big Brother”, la Comisión de la Televisión Independiente (ITC) recibió más de 65 quejas, donde se alegaba que el comercial de Tango incitaba a la pelea en las escuelas y sobre todo la relación entre los chicos. La polémica por la publicidad no sólo causó controversias en la opinión pública, sino también generó opiniones desencontradas entre los organismos de autorregulación publicitaria como ITC e IPA (Institute of Practitioners in Advertising). Siempre dentro de las parámetros de la diversión y entretenimiento, en forma de juego Tango, al que igual que Pinky y Cerebro -personajes de los dibujitos animados- intenta “dominar al mundo”. En relación al comercial retirado por ITC, Richard Huntington, un directivo de HHCL & Partners expresó a la revista Marketing: “Nosotros tenemos la ambición de convertir a Tango en la bebida efervescente nacional. Decidimos que lo podíamos lograr forzando a la gente a beberla, así que desarrollamos la estrategia “Tangoism” que discrima a los no bebedores de Tango. Vimos que repitiendo todo lo que alguien decía hasta el extremo, era el camino irritante para obtener ventajas con respecto a los no bebedores. El tema de incitar a la pelea no estaba en nuestras mentes”. Para Huntington la desilusión fue grande respecto de la decisión de ITC de retirar el comercial del aire, ya que el objetivo para Tango “es crear anuncios sorprendentes que desafíen a la gente”. Desde siempre sus estrategias publicitarias utilizan lo grotesco y el absurdo, pero sin faltarle el respeto a nadie porque al fin al cabo Tango es diversión y no seriedad. Pero esto no quiere decir que la compañía Britvic, no se preocupe por reinventar siempre nuevos caminos para la diversión y que sus mejores aliados para seguir jugando sean los chicos. El último lanzamiento de Britvic para su marca Tango introdujo un nuevo envase de 250 mil que, según los ejecutivos de la compañía, fue “especialmente diseñado para las manos pequeñas de los chicos”. Contra todos los pronósticos Tango buscó obtener la participación de los chicos a partir del Proyecto Tango Fizzzz (Efervescente) perteneciente al programa “Tango 2000- Los sabores olvidados” (“The forgotten Flavours”), donde los pequeños proponían su sabor soñado para la gaseosa. Se invitó a los chicos a crear un sabor imaginario y los ganadores obtuvieron dos computadoras “Tango naranja”, modelo I-Mac en ese color. Premio que fue entregado en el programa de televisión Saturday Morning. La propuesta fue todo un éxito, Britvic recibió sugerencias de más de 7000 escuelas locales para el desarrollo del nuevo sabor y diseño de envase. Pero lo más importante, según Holly Aclan de la revista inglesa Marketing: “La marca Tango entró de una manera válida y no controversial en las aulas de los colegios y afortunadamente para la compañía Britvic, los valores irreverentes y anárquicos de Tango se hicieron más creíbles para los chicos en esta transición a las aulas”. Entre las propuestas seleccionadas aparecieron los sabores como “Toxi Tango” de James Cotton y “Tangblo” con sabor a chicle de Gemma Broughton, e incluso hasta el “Tango Cheese” con sabor a queso. Más allá del nuevo gusto ganador, para Janine Chandler, gerente de marketing de Tango: “Esto nos dio la fantástica oportunidad de hacer un insight para ver qué piensan los consumidores de nuestra marca y dónde piensan ellos que Tango deberá estar en el futuro”. La figura de Gotan Las estrategias de marketing de Tango apuntan fuerte a las preferencias y gustos de los jóvenes consumidores. La imagen no sólo abarca el espectro de la publicidad tradicional, Gotan el intrépido personaje tiene fuerte presencia en Internet. En la actualidad Gotan, la figura naranja y gorda emblemática de la marca Tango, ha llegado para quedarse. El hombre naranja posee su propio sitio en la red donde los navegantes pueden bajar programas, alistarse y convertirse en un Gotanfan, jugar con Gotan, adquirir los mismos megáfonos (“megaphones” ) de plástico en color naranja que se utilizan en “Big Brother” y curiosear otros sitios de internet tan alocados como el de Gotan. El juego tiene una introducción al estilo de la guerra de las galaxias y la difícil misión de Gotan es encontrar las 12 piezas faltantes de la Tetera (“Teapot”) para mantener el secreto del “Grail” y salvar a la humanidad del “Gotan robot impostor”. Para ello, el personaje de Gotan debe ingresar en una tierra perdida, donde habitan sus peores enemigos como Choke-la lata roja-, Pyramidler –el saquito de té- o el mismo porrón de cerveza. A partir del juego, los navegantes pueden acumular millas y ganar premios en el camino. El Futuro Una vez posicionada la marca, desde la agencia HHCL & Partners se planea realizar cambios de enfoque en las estrategias publicitarias para promover el consumo individual de los sabores de Tango y Tango Diet. Esta última también tiene su propia figura, el Sr. Punyverse. En relación a la diversificación de sabores, el nuevo miembro en la familia es Tango Crunchie, una bebida con gusto a chocolate sumado al clásico sabor naranja. Para el lanzamiento de este producto, en octubre de este año, Britvic realizó una alianza estratégica con Cadbury Trebor Bassett, firma mundialmente reconocida por sus barras de chocolate Cadbury Para los críticos, las campañas de publicidad de Tango diseñadas por HHCL & Partners se encuentran en un tono demasiado pesado del humor pero no niegan que esta sea la única gaseosa británica que se encuentra entre las mejores 50 Top Mega Marcas del Reino Unido con el puesto 42. Los especialistas de la industria sugieren ya que hay nuevos competidores en el mercado de las bebidas sin alcohol, que Britvic debiera trabajar con énfasis “below-the-line” para su producto líder Tango por la aparición del jugo Sunny Delight; por otro lado, siempre han existido los rumores de la separación entre Tango y HHCL & Partners. Pero la relación de la gaseosa con la agencia de la década es fuerte y desde ambos lados siempre han debido salir a desmentirlo. Como por ejemplo, en 1997 cuando David Graham asumió como el nuevo director de todas las marcas de Britvic, en relación a este tema expresó: “Eso es algo de lo que hemos estado hablando con Andrew Marsden –directivo de Britvic-, pero HHCL & Partners tiene una fantástica reputación. Creo que es una buena relación que existe en el momento y no veo razones para realizar cambios”. Por su parte, HHCL & Partners se encarga de desarrollar la imagen del jugo Juice Up perteneciente a Britvic. El objetivo de la agencia será aplicar toda su creatividad, innovación y prácticas de trabajos para la marca Juice Up aunque las condiciones en la industria de las bebidas hayan cambiado. Campañas de Tango en Adlatina: Tango naranja. 1991-94 Tango manzana. 1991-94 Tango. 1995 Tango. 1997 Bibliografía

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por Redacción Adlatina • 22 de noviembre de 2000