“Con un golpe bien dado, puedes lograr cosas muy grandes”, sostiene el presidente y director general creativo de S2 México, Eduardo Pérez, más conocido como Spooky. El creativo es crítico en cuanto al poder que tienen los publicistas y la manera en que lo usan. 

“Si pensamos que nuestro trabajo es como ser vendedores, pero en vez de vender de puerta en puerta vendemos de tele en tele, estamos viendo todo con un velo de mediocridad terrible”, asegura. Y reconoce que si bien muchos de los que están dentro del negocio –incluyéndose- se dieron cuenta de ese poder que tienen, no todos están dispuestos a seguir el juego porque “nadie gana nada”.

Respecto de la publicidad, más específicamente, Spooky sostuvo que en México falta asumir el cambio que hubo en la gente. “Hay una verdad que no podemos seguir evadiendo mucho más tiempo: la gente en la calle ya cambió; y el que no se haga cargo de eso, está condenado a desaparecer. La calle está sonando en una vibración distinta, y si no entramos en esa vibración, no vamos a comunicarnos con ella”, sentenció.

-Adlatina.com: ¿En qué momento se encuentra actualmente su agencia, después de haber salido airosa de un duro 2004?

-Eduardo Pérez: Me atrevo a decir que estamos en uno de los mejores momentos desde que empezamos la agencia. Por el lado de los clientes, hemos conquistado varios nuevos este año, entre los que te puedo mencionar El Rollo (parque acuático), Escuis, una marca local de The Coca Cola Company, Cartoon Network y CNN en español, el grupo de restaurantes Toks, que incluyen también restaurantes como El Campanario y Casa Rodrigo y, recientemente, Cinépolis VIP, que es la cadena de cines más grande de México y Latinoamérica.

Tuvimos muy buen resultado en festivales internacionales como FIAP, donde resultamos la agencia número 8 dentro del ranking del festival, y Clio, donde ganamos un trofeo por tercer año consecutivo.

El trabajo que hemos hecho este año para nuestros clientes nos tiene muy satisfechos. Campañas como la de Maruchan, Fester y Unefon dieron mucho que hablar en la calle, y estamos preparando dos campañas nuevas, que saldrán en un par de semanas, que me gustan mucho.

Por otro lado, ganamos el primer premio en el Festival de Cine de Guadalajara, con el corto titulado La cola entre las patas; y tuve la oportunidad de escribir y dirigir por primera vez un cineminuto con IMCINE, con el tema de la honestidad, titulado Kilo.

-¿Cómo fue la experiencia de filmar Kilo?

-E.P.: Padrísimo. Ha sido una de las experiencias más interesantes de mi carrera. Este año nos acercamos al cine con bastante éxito, y es un mundo interesantísimo, que nos da chance de hacer cosas distintas y compartir con amigos.

-¿Qué recepción tuvo el corto en la audiencia?

-E.P.: Buenísima. Es más, el consejo de la comunicación tomó ese corto para pasarlo como parte de su campaña a favor de la honestidad; y va a pasar editado como un spot de televisión.

-¿Tiene pensado continuar haciendo carrera en el ambiente cinematográfico?

-E.P.:Tanto como hacer carrera no, pero en este momento estamos preparando lo que sería el cuarto corto de la agencia -también con IMCINE- y, mientras tengamos la oportunidad, seguro vamos seguir haciéndolo.

Parte de la esencia de S2 México es que sea un espacio para la creación, no sólo para la creación publicitaria. Me gusta decir que es como el cabaret detrás de la farmacia. Nos gusta esa otra vida que nos damos de vez en cuando, detrás de la cortina de terciopelo rojo.

-¿Qué proyectos tiene para lo que resta de 2005?

-E.P.: Estamos trabajando mucho. La agencia en este momento está muy bien engrasada y estamos a punto de dar una noticia muy importante que nos va a dar un impulso importantísimo.

-¿Cómo ve la publicidad mexicana?

-E.P.: En materia de festivales, creo que nos ha ido mejor que nunca. Este año, varias agencias hicimos un buen papel en los diferentes concursos internacionales. México ha sonado más que nunca y no sólo en el resultado numérico, sino en la impresión que se están llevando los demás países del trabajo mexicano. Por otro lado, creo que seguimos siendo un país y una región con un nivel de calle muy bajo, y es porque todavía no entendemos que la realidad de nuestro trabajo es lo que ponemos en el aire y no lo que se premia en los festivales.

Hay una verdad que no podemos seguir evadiendo mucho más tiempo: la gente en la calle ya cambió, y el que no se haga cargo de eso, está condenado a desaparecer. La gente ya no se traga cualquier cosa, como antes. La gente es más crítica, cada vez cuestiona más las verdades absolutas y se ocupa de estar mejor informada. La gente ahora tira presidentes y cambia estructuras de gobierno. La gente ya no se calla. Ya no es esa masa idiota que iba a donde le dijeras. La calle está sonando en una vibración distinta, y si no entramos en esa vibración, no vamos a comunicarnos con ellos. La ventaja que tenemos los publicistas es que nuestro trabajo está tomado tan poco en serio por la gente que todavía no nos alcanza la crítica callejera con la fuerza con que debería, pero ya no tarda.

Para mí queda muy claro. Yo no voy a perder el tiempo haciendo campañas para cien publicistas, cuando hay cien millones de personas a quienes podemos hablarles. Cada segundo que tengamos de aire lo aprovecharemos para decir algo que nos guste decir y que sirva a un cliente para crear una mejor relación con la gente allá afuera.

-¿De qué manera cree que las agencias pueden o deben contribuir a la realidad social de cada país?

-E.P.: Tenemos los medios de comunicación en las manos. Somos capaces de mover a la gente y de crear conciencia con lo que hacemos.

Si pensamos que nuestro trabajo es como ser vendedores, pero en vez de vender de puerta en puerta vendemos de tele en tele, estamos viendo todo con un velo de mediocridad terrible. Lo que somos es comunicadores. No perdamos de vista que nuestro negocio ha sido un cómplice del sistema y le ha dado forma a nuestra sociedad. La mercadotecnia y la publicidad aplicada a la política, a las marcas o a la religión han sido factores importantes en la percepción de la realidad por parte de la gente hoy. La diferencia es que muchos de los que estamos dentro de este negocio ya nos dimos cuenta de ese poder y no estamos dispuestos a seguir el juego, porque es un juego en el que nadie gana nada.

Te voy a poner un ejemplo: a mediados de año, publicamos en la Argentina un desplegable durante la visita del presidente Fox a Sudamérica, y fue noticia de primera plana en casi todos los periódicos de México. Eso te demuestra que, con un golpe bien dado, puedes lograr cosas muy grandes; y que los comunicadores tenemos ese poder en las manos.

El primer mundo trató de usar internet para globalizar el mundo y controlarlo. Ellos no se dieron cuenta de que la conciencia también se globaliza y de que lo que antes podía ser una forma de control ahora es una forma de liberación.

¿Qué tanto poder tenemos? Imagínate que en la mayoría de la gente de los países latinoamericanos, el índice de alfabetización y cultura es de lo más pobre. Obvio que no leen y mal estudian, en el mejor de los casos; y la publicidad y los medios son el único lugar de donde aprenden y obtienen su información. Si tú controlas las ocho columnas de los tres principales de México y el resumen de dos de los noticieros de la tele, eres el dueño de gran parte de la verdad.