“La inspiración llega en los momentos menos esperados”, dice el vicepresidente y director creativo ejecutivo de FCB Puerto Rico, Enrique Soler, quien, con el insomnio como principal musa inspiradora, aprovecha las madrugadas para crear. “Mis horas favoritas son entre las 3 y las 5 de la mañana”, asegura.

Previo ingreso a la facultad de derecho, Soler preparó un anuncio sobre él mismo y lo envió a las agencias más importantes del país. Finalmente fue contratado como redactor en JWT, donde descubrió el amor por la publicidad y por su esposa, con quien, en ese entonces, formaba la dupla creativa.  

Luego de tres años, se unió al equipo de FCB Puerto Rico y un tiempo después se  destacó en la red Young & Rubicam –trabajando seis años en Puerto Rico y cuatro en Miami-. En 2001 fue contratado como vicepresidente y director creativo ejecutivo en ZUBI Advertising. A fines de ese año regresó a su país y a FCB, donde, desde 2002, está al mando de la dirección creativa.

-Adlatina.com: ¿Cuál es el presente de la agencia?

-Enrique Soler: En Foote, Cone & Belding Puerto Rico estamos un una etapa muy interesante, llena de nuevos retos y cambios. Comenzamos el año con nuevas oficinas y nueva sangre en el área de cuentas, de creación y planning. El ambiente es cada vez más dinámico, lo que se refleja en el trabajo que logramos durante 2005. Seguimos creciendo en el negocio a través de nuestra base de clientes locales. Un buen ejemplo es RadioShack. El éxito que hemos logrado con nuestro cliente local nos ha conseguido el negocio de RadioShack en el mercado hispano de los Estados Unidos. Somos la única agencia en el país que actualmente maneja una marca tanto en Puerto Rico como en los Estados Unidos. 

-¿Qué expectativas y proyectos tiene para 2006?

-E.S.: Completamos importantes proyectos antes de que finalizara 2005. En el caso de Honda, los nuevos modelos de autos para 2006 se anunciaron en octubre, lo que significa que hemos estado con mucho volumen de trabajo en los últimos meses del año. Para 2006 tenemos buenas expectativas de que el negocio pueda crecer aún más, con la integración de nuevos clientes que ya nos han seleccionado como su nueva agencia: Merck y la cadena estadounidense de fast food, Popeye’s. Ambos ya forman parte de nuestro nuevo grupo de clientes.

-¿Qué características tiene la publicidad puertorriqueña?

-E.S.: No creo que exista tal cosa como la publicidad puertorriqueña. Lo que sí existe es un afán por destacarnos cada vez más en el plano internacional. Nuestra creatividad no es distinta de la que se produce en cualquier otro país de Latinoamérica o de Europa. Puerto Rico se ha destacado por años en los festivales internacionales por la calidad de las ideas. Siempre recurrimos a ideas simples que no requieren un gran presupuesto para poder lograrlas. Si existe un elemento común en nuestra publicidad, es que se hace mucho con poco. 

-¿Cree que en 2005 despuntó?

-E.S.: El 2005 pasará a la historia de la publicidad en Puerto Rico como “el año de Cannes”. Es la primera vez que el país obtiene tantos finalistas y piezas ganadoras. Tuvimos el primer león en radio y el primer león en la competencia de Young Creatives. En realidad, esto dice mucho de lo lejos que Puerto Rico ha llegado a nivel creativo. De igual manera, esto ha servido como motivación para todos los que hacemos publicidad aquí.

-¿Qué cosas le faltan para despegar?
-E.S.: Aunque hemos llegado lejos en festivales internacionales como Cannes, todavía nos queda mucho por lograr a nivel local. En el área de gráfica hay una gran oportunidad. Por razones de producción, muchas veces las piezas se quedan cortas. Me parece que en tv se ha mejorado muchísimo, pero aún necesitamos fomentar más el talento local y tener mejores alternativas a la hora de producir con poco presupuesto, lo cual es muy común en nuestro mercado.

-¿Qué opina de la creatividad iberoamericana respecto de la de otras regiones?

-E.S.: La creatividad iberoamericana sigue siendo una de las más destacadas a nivel mundial. No cabe duda de que tenemos una región sumamente competitiva. Probablemente haya aquí más países haciendo buen trabajo que en la región europea. Me parece que nuestra región crece cada vez más como una potencia publicitaria en el mundo. 

-¿Qué es más importante: la estrategia o la idea?

-E.S.: Una buena estrategia debe siempre inspirar una buena idea. Desgraciadamente, el mundo de la publicidad no es perfecto y no siempre se tiene esa estrategia genial que todos esperamos para inspirarnos y crear esa brillante idea. Hay que saber qué decir antes de poder pensar cómo lo vamos a decir.

-¿Cómo definiría la creatividad?

-E.S.: La creatividad es la habilidad de poder generar una idea única. 

-¿Cuáles cree que son las principales estrategias para convertirse en una persona creativa?

-E.S.: No hay fórmulas o estrategias a la hora de convertirse en una persona creativa. Cada cual responde a diferentes estímulos. En ese sentido, no hay dos seres humanos iguales, eso es lo que hace de la creatividad algo inexplicable. Es algo que nos sucede. El cuándo y el cómo sucede es impredecible. 

-¿Cómo llegó a la publicidad?

-E.S.: Luego de completar mi carrera universitaria en Syracuse University, ingresé a la facultad de derecho. Fue allí que decidí que mi futuro estaba en defender anuncios. Llegué a la publicidad por un aviso que preparé de mí mismo y que envié a las principales agencias del país. JWT respondió y me ofreció mi primer empleo como redactor. Allí me di cuenta de que presentarle una idea a un cliente no tiene nada de diferente de presentar un caso en la corte suprema. El flechazo fue inmediato. Me enamoré de la publicidad y de mi directora de arte, con quien llevo diecisiete increíbles años de matrimonio. Seguimos como dupla, pero ahora fuera de la publicidad. Lo que significa que la publicidad está conmigo en todo momento.

-¿Cuáles son sus referentes a nivel creativo?
-E.S.: Stanley Kubrick, George Orwell, Virgin y su creador Richard Branson, Brian Eno y Joy Division. De una manera u otra han cambiado mi forma de ver todo lo que me rodea. 

-¿Cuáles son las personas que más influyeron en su carrera publicitaria?

-E.S.: Mis maestros publicitarios son George Lois, Lee Clow y Dan Wieden.

-¿Cómo es su proceso creativo luego de recibir un brief?

-E.S.: Yo comparo el proceso creativo con el de dar a luz a una criatura. Aunque nunca he parido una criatura, sí he tenido que parir muchas ideas. Al igual que en un parto, hay que estar bien enfocados. Si el brief no está claro, no hay foco. Y si no hay foco, el proceso puede ser muy doloroso. Por eso la importancia de un buen brief. Si se tiene el foco, el parto sigue su rumbo normal hasta que nace la criatura saludablemente. Y desde ese momento hay que cuidar de ella. Porque las ideas, sobre todo las muy buenas, son las más frágiles. Es nuestra responsabilidad cuidar de ellas durante todo el proceso de crecimiento. Cuando sentimos que están listas para enfrentarse al mundo, las dejamos ir al aire para servir su propósito. Luego, y como buenos padres de la criatura, nos llena de orgullo cuando son reconocidas y premiadas.